همیشه استراتژی های مدیران یک مجموعه نقش تعیین کننده ای در برند سازی یک محصول و خدمت دارد و مهمتر از آن، نحوه نگهداری و حفظ برند توسط سیاست های رقابتی مدیران است. یک مشاور برند سازی همیشه می داند که هر محصول و خدمت عمری دارد، گاهی ممکن است یک برند فقط برای چند سال کوتاه عمر کند و این، نشان از بد بودن این برند نیست بلکه برخی تغییرات تکنولوژی یا … منجر به این می شود نیازها و خواسته های بازار تغییر کند و در نتیجه آن نیاز، به وجود برندهای جدید با هویت جدید در جامعه احساس می شود که برند سازان در چنین مواقعی تصمیم هایی می گیرند که گاه منجر به شکست یک نام تجاری می شوند و گاه سودهای کلانی را برای سازمان حاصل می کنند.

درگذشته برای اینکه عکس‌های خودتان را ببینید اول باید تمام فیلم‌ها را مصرف می‌کردید و بعد از آن به عکاسی می‌رفتید و صبر می‌کردید تا فیلمتان ظاهر شود. همه این‌ها زمان‌بر بود. پُلاروید همه این روند را عوض کرد.

در اوایل دهه ۴۰، مخترع امریکایی اِدوین لَند، در حال عکس گرفتن از دخترش با سؤال جالبی از سوی دخترش مواجه می‌شود؛ بابا چرا نمی‌توانیم عکس را ببینیم؟

طی چند لحظه متوجه می‌شود که پاسخی می‌تواند برای آن پیدا کند. لند مصمم بود که یک فناوری جدید را اختراع کند که می‌توانست با چاپ عکس در مقابل چشمان، دنیای عکاسی را متحول کند. اختراع او در سال ۱۹۴۸ به بازار رسید. از همان صبح اول، تمام دوربین‌های او فروخته شد. تمامی دوربین‌های عکاسی فوری پلاروید تمام دنیا را تسخیر کرد و انحصار بازارِ رو به گسترش عکاسی فوری در اختیار پلاروید قرار گرفت.

در سال ۱۹۶۵ برند پلاروید جدیدترین دوربین خود را که تأکید روی قیمت پایین آن داشت را به بازار عرضه کرد. برنامه تجاری این بود که، دوربین با کمترین قیمت فروخته شود تا بتوانند آن را در همه‌جا بفروشند. در اصل دوربین‌ها هیچ سودی نداشتند و بعد از آن مشتری‌ها مجبور به خرید فیلم‌ها می‌شدند و برخلاف دوربین‌ها، فیلم‌ها به‌گونه‌ای بود که سودآور باشد و با توجه به اینکه فیلم‌های پلاروید فقط به دوربین‌های پلاروید سازگار بود، درآمد شرکت تضمین شده بود.

فیلم‌ها خیلی سودآور بودند و همین موتور شرکت را تا چندین دهه به حرکت درآورد به‌طوری‌که از فیلم‌های خود ۶۰% سود به دست آورد و در زمان اوج فروش، شرکت سالیانه ۲ میلیارد فیلم به بازار عرضه می‌کرد.

با فرارسیدن دهه ۸۰، فناوری دیجیتال به تهدیدی برای فیلم تبدیل شد. دیجیتال نحوه عکاسی، دیدن عکس‌ها و به اشتراک گذاشتن آن‌ها را دگرگون کرد. در ابتدا پلاروید برای تحقیق در زمینه این فناوری جدید سرمایه‌گذاری کرد، مسئولین برند پلاروید می‌دانستند که آینده عکاسی در عکاسی دیجیتال است. تا اواخر دهه ۸۰، آن‌ها حتی یک تراشه دیجیتال را هم طراحی ‌کردند که از رقابت خیلی جلوتر بودند ولی یک مانع بزرگ بر سر راه مدیران پلاروید قرار داشت. مشکل ایجادِ سیستم‌هایی بود که سودآور باشد.

اینکه یک مدل تجاری داشته باشند که با ساختار شرکت هم‌خونی داشته باشد. بزرگ‌ترین چالش آن‌ها، تعهد آن‌ها به چاپ عکس بود. تغییر این مدل تجاری بسیار مشکل و تقریباً غیرممکن بود. آن‌ها برای ورود به دنیای عکاسی دیجیتال مجبور بودند تغییرات بزرگی را در شیوه تجارتشان اعمال کنند. باید خیلی مسائل را کنار می‌گذاشتند و کارخانه‌های تولید فیلم را می‌بستند.

 تغییری که آن‌ها به آن نیاز داشتند خیلی بزرگ بود. به‌این‌ترتیب پلاروید تصمیم خودش را گرفت، این شرکت به‌جای تغییر کامل شیوه تجارتش، تصمیم گرفت از دیجیتالی شدن دوری کند و روی کار همیشگی خودش تمرکز کند.

برند پلاروید برای مقابله با انقلاب دیجیتالی، مجموعه‌ای از دوربین‌های فیلمی مبتکرانه (دوربین عکاسی عروسکی و ….) عرضه کرد ولی این یک راه‌حل کوتاه‌مدت بود و تا سال ۲۰۰۰ دوربین‌های دیجیتال برای همگان قابل‌دسترس شد.

طرفداران قدیمی پلاروید این شرکت را کنار گذاشتند و پلاروید برای بقا دچار چالش شده بود و شروع به اخراج کارکنان و متوقف کردن خطوط تولید کرد ولی زمان به‌سرعت می‌گذشت و فروش رو به کاهش بود و بدهی‌ها هرروز بالاتر می‌رفت و عدم توانایی در حل مشکلی که دوربین دیجیتال ایجاد کرده بود باعث شد که شرکت پلاروید از فروش ۲ میلیارد عکس در سال به صفر برسد و نهایتاً در سال ۲۰۰۱ اعلام ورشکستگی کرد.

تغییر و شروع از صفر با یک کسب و کار جدید خیلی مشکل است و شاید آن‌ها باید قبول می‌کردند که محصول پرفروششان آینده چندان بزرگی ندارد و وقتی محصول اصلی یک شرکت ازکارافتاده می‌شود، کسب موفقیت هم مشکل می‌شود. تحقیق و توسعه پرخطر و پرهزینه است، اگر این کار را انجام ندهید و با محصول قبلی‌تان ادامه دهید قطعاً در فروش دچار مشکل می‌شوید و حتماً یک نفر با محصول بهتر از شما از راه می‌رسد.

نمونه ای از داستان های موفقیت و شکست برندسازی در ایبوک ۳ اشتباه بزرگ برند سازی آمده است که می توانید برای بهبود دانش استراتژی برند سازی خود از آن ها بهره مند شوید.