در قسمت دوم دوره مدیریت MBA در رابطه با اهمیت تحلیل عوامل رقابتی مایکل پورتر در محیط تخصصی صنعت پرداختیم که در این مقاله جز به جز موارد را بررسی می کنیم. در ماتریس تجزیه و تحلیل نیروی رقابتی پورتر، پنج نیروی رقابتی معرفی می‌شود که به‌ نوعی جذابیت یک صنعت خاص را بیان می‌دارد: رقبای جدید، قدرت چانه‌زنی خریداران، قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان، خدمات یا محصولات جایگزین و رقابت در بین رقبای موجود. تجزیه و تحلیل رقابت بینشی جدید در مورد روابط و پویایی یک صنعت ایجاد می‌کند، و به یک شرکت یا واحد کسب‌ وکار اجازه می‌دهد تا در مورد قابل دفاع‌ترین و جذاب‌ترین شرایط اقتصادی تصمیمات استراتژیک اتخاذ نماید.

۱٫ رقبای جدید (تازه واردین)

آیا موانع ورودی برای رقابت جدید وجود دارد؟

• هرچه صرفه‌جویی در مقیاس از اهمیت بیشتری برخوردار باشد، موانع ورودی نیز به‌ تبع آن افزایش میابد.
• رقابت با مارک‌های تجاری موجود و جلب حس وفاداری مشتری اغلب مشکل‌تر است (مانند رقابت با کوکاکولا)
• مواجه‌ شدن با ریسک بالا آن‌هم در زمینه سرمایه‌ گذاری، ورود به بازار را با مشکلاتی روبه‌رو می‌سازد.
• هزینه زیاد راه‌ اندازی کسب‌وکار، مزیت بزرگی برای رقبای فعلی به شمار می‌آید.
• دسترسی به کانال‌های توزیع اغلب دشوار است یا ازلحاظ قانونی محدودیت‌هایی وجود دارد؟
• آیا شرکت‌های موجود از مزیت‌های هزینه‌ای و مقیاس مستقل برخوردارند ازجمله: حق امتیاز، مجوزها، مهارت در کسب مالکیت، دستیابی به مواد خام مناسب، سرمایه، کارگردان باتجربه و سوبسیدها؟
• یک صنعت با در نظر داشتن قوانین دولتی به‌واسطه در اختیار داشتن مجوزهایی می‌تواند ورود به رقبا به بازار را تا حدودی محدود سازد.
• عدم واکنش مناسب رقبای موجود، ورود به صنعت را برای تازه واردین آسان‌تر می‌سازد.
• مفهوم ” قیمت بازدارنده “: هرچه حاشیه سود بیش‌تر باشد به نسبت تمایل رقبای جدید جهت ورود به صنعت بیشتر خواهد شد.

توصیه می‌کنم قبل از  مطالعه ادامه این مقاله، برای درک بهتر این موضوعات، مقاله جذاب “ آیا می‌توان با غول‌ها رقابت کرد؟ ” و ” چهار منبع مزیت رقابتی ” را حتماً مطالعه کنید.

۲٫ جایگزین‌ها

تا چه اندازه خدمات و محصولات شما می‌تواند به‌راحتی با انواع دیگر خدمات و محصولات، جایگزین شوند؟ برای مثال، اتوبوس جایگزینی برای قطار محسوب می‌شود. پورتر بیان می‌کند که اگر پیشرفت قابل‌ملاحظه‌ای در عملکرد قیمت دیده شود در آن صورت محصولات جایگزین، هشداری جدی به شمار خواهد آمد.

۳٫ توان چانه‌ زنی خریدار

خریداران تا چه اندازه قدرت چانه‌زنی دارند؟

• زمانی که خریداران در حجم زیادی خرید می‌کنند، توان آن‌ها در تأثیرگذاری بر روی قیمت‌ها افزایش میابد، برای مثال خرده‌فروش بزرگ در خرید خود نسبت به عمده‌فروشی‌ها قیمت کمتری را می‌پردازند.
• هرچه استهلاک هزینه‌ها در قیمت بیشتر نمود یابد، چانه‌زنی خریدار مشکل‌تر می‌شود.
• محصولات متمایز نشده (مشابه) بازی عرضه‌کنندگان یا به عبارتی رقابت آن‌ها با یکدیگر را آسان‌تر می‌سازند.
• هزینه‌های کمتر راه‌اندازی کسب‌وکار، قدرت خریداران را افزایش می‌دهد.
• خریداران با سود کم، مذاکره‌کنندگان سخت‌تری به شمار خواهند آمد.
• امکان خودکفایی، یا ادغام عمودی رو به عقب ازجمله اهرم‌های قوی چانه‌زنی هستند. ادغام جزئی نه‌تنها به‌عنوان ابزار قدرتمند چانه‌زنی به شمار می‌آید بلکه، درک بهتری را از هزینه‌های واقعی یک عرضه‌کننده ارائه می نماید.
• هرچه عملکرد خریدار کم‌تر متأثر از تولید (محصول) باشد، حساسیت وی نسبت به قیمت بیشتر می‌شود.
• هرچه اطلاعات خریدار بیشتر باشد، بهتر می‌توانند به چانه‌زنی بپردازند.

۴٫ توانمندی‌های عرضه‌کنندگان صنعت

عرضه‌کنندگان بسته به راه‌های مختلفی که به کار می‌گیرند می‌توانند تأثیر بسزایی بر سودآوری صنعت و توزیع حاشیه سود داشته باشند. نیروهای رقابتی عرضه‌کنندگان می‌توانند همچون آینه واکنش خریداران را به شما نشان دهند.

• تعداد کم عرضه‌کنندگان در مقابل تعداد نسبتاً بسیار زیاد خریداران، می‌تواند به آن‌ها قدرت چانه‌زنی بالایی ببخشد.
• عدم وجود جایگزین‌ها قدرت عرضه‌کنندگان را افزایش داده، و به‌این‌ترتیب به همان میزان خریداران انتخاب کمتری خواهند داشت.
• عرضه‌کنندگان با مشتریان، صنایع و کانال‌های جایگزین قدرت بیشتری می‌یابند.
• زمانی که تولید (محصول) عرضه‌کننده برای شرکت شما ضروری یا بسیار ارزشمند باشد، می‌تواند به آن‌ها قدرت چانه‌زنی بالایی ببخشد.
• تغییر عرضه‌کنندگان هزینه شما را بالا می‌برد یا دارایی‌های شرکت شما را به‌سرعت کاهش می‌دهد.
• عرضه‌کنندگان ممکن است برای پیشبرد تولید و فروش محصولات با مشتریان شما، متحد شوند.

۵٫ رقبای موجود

آخرین مطلب از عوامل رقابتی پورتر که کم‌اهمیت هم نیست به این موضوع اشاره دارد: رقابت بین رقبای موجود منجر به به‌کارگیری تاکتیک‌هایی همچون قیمت گذاری تهاجمی و ارتقا، نبرد برای مشتریان یا کانال‌ها، افزایش سطوح خدماتی و غیره می‌شود. اگر حرکت‌های متقابل (مثل جنگ قیمت) گسترش یابند، تمام رقبای یک صنعت ممکن است به ورشکستگی برسند. هرچند مبارزات تبلیغاتی ممکن است تمایز در صنعت را در راستای منافع رقبا افزایش دهد. اما رقابت در یک صنعت و تغییر شدت آن می‌تواند سیستم‌های بازاریابی و تکنولوژی‌های آن‌ها را ارتقا بخشد.

موارد زیر شاخص‌هایی از تهدیدات رقابتی برای رقبای موجود در صنعت بیان می‌دارند:

• تعداد زیاد یا متعادلی از رقبا
• رشد کند صنعت، باعث می‌شود تا تمرکز بیشتری بر تقسیم‌بندی مبذول داشته شود، که این امر با رشد صنعت مقابله می‌کند.
• هزینه ثابت بالا و پایه موجودی، رقبا را وا‌می‌دارد تا ظرفیت انبارها را تکمیل نمایند.
• محصولی که به‌عنوان کالای مصرفی محسوب می‌شوند و هزینه راه‌اندازی کمی را بر خریدار تحمیل می‌نمایند، ترکیبی را به وجود می‌آورند که موجب رقابت قیمتی می‌شوند.
• افزایش ظرفیت به میزان زیاد، به‌تنهایی منجر به صعود و نزول در تفاوت‌های ظرفیت و درنهایت قیمت می‌شود.
• تنوع رقبا و استراتژی‌های آنان، پیش‌بینی حرکت‌های رقابتی دیگران را مشکل می‌سازد.
• موانع خروجی بالا به دلایل اقتصادی، استراتژیکی، احساسی یا دلایل منطقی و مناطقی و موانع خروجی عمده که از آن جمله می‌توان به اولویت‌های خاصی که فروش آن‌ها مشکل است و همچنین هزینه ثابت خروج (همانند قراردادهای کارگری) اشاره کرد به‌این‌ترتیب اهمیت استراتژیک فعالیت‌ها یا مارک‌های تجاری، برای شراکت یا رقبایشان آشکار می‌گردد.

( برگرفته از کتاب مدل‌های کلیدی مدیریت – ترجمه دکتر علی‌اکبر فرهنگی- دکتر حسین صفرزاده- مهدی خادمی )