همه ما دوست داریم اگر تبلیغی انجام می‌دهیم، بیشترین تأثیر ممکن را روی مخاطبین داشته باشیم. حتی در زندگی روزمره خود می‌خواهیم بهتر و آسان‌تر اهدافمان را به ثمر برسانیم. در اینجا به بیان ۳ روش ساده و کاربردی می‌پردازیم که باعث می‌شود مشتریان رفتاری که ما می‌خواهیم را از خود نشان دهند؛ یعنی فروش بیشتر در تبلیغات داشته باشیم.

۱- با استفاده از ضدتبلیغ، نقص‌ها را برجسته کنید!

بر کسی پوشیده نیست که مشتریان تمایل دارند به ادعاهای بازاریابان شک کنند. بنابراین نیاز به کسب اعتبار دارید. یک راه برای افزایش اعتبار اشاره به نقطه‌ضعف محصول خود به شکلی زیرکانه است! من ترجیح می‌دهم از این تکنیک با نام اسب تروا یاد کنم چراکه در ظاهر بازی را می‌بازید ولی درنهایت فرد را غافل‌گیر می‌کنید و برنده می‌شوید.

شاید بتوان اولین ضدتبلیغ تجاری را مربوط به تبلیغات شرکت فولکس‌واگن با نام “لیمو” دانست. در سال ۱۹۶۱ این شرکت آلمانی بازار آمریکا را مورد هدف قرار داد. در فرهنگ آمریکا “لیمو” را اصطلاحاً به چیزهای گندیده و خراب می‌گویند و در مورد ماشین‌های پرخرج بکار می‌رود. در آگهی تمام صفحه فولکس‌واگن یک ماشین مدل بیتل نمایش داده ‌شده است و در زیر آن کلمه “لیمو” با اندازه بزرگ نوشته‌ شده است. این آگهی مطمئناً نظر آمریکایی‌ها را جلب می‌کند چراکه فولکس‌واگن به ماشین خود لیمو (یعنی پرخرج و پر تعمیر) گفته است. اما در ادامه توضیحات آگهی می‌گوید: فولکس‌واگن گندیده است چون داشبورد آن باید عوض شود زیرا خشی روی آن افتاده و در ادامه می‌گوید “خشی که شما اصلاً آن را نمی‌بینید و از دید شما پنهان است ولی بازرس کنترل فولکس‌واگن امکان ندارد این خش را نبیند… و ما این ماشینِ لیمو را دور می‌اندازیم چون خش دارد.” و در آخر به این نتیجه‌گیری می‌رسد که به دلیل وجود کنترل کیفی بالای محصولات ما، محال است اتومبیلی که از بخش کنترل کیفی ما خارج می‌شود  نقصی داشته باشد و در آخر با این جمله تمام می‌شد؛ «ما لیمو می‌چینیم و شما آلو تحویل می‌گیرید».

۲- احساسات را درگیر کنید!

مطالعات نشان داده که جذابیت‌های احساسی و عاطفی بیشتر از جذابیت‌های ویژگی و عملکرد محصول تأثیرگذار است. در تبلیغاتی که مزایا از دیدگاه احساسی در آن‌ها بیان می‌شود، بیشتر فروش دارند. مثلاً نشان دادن اینکه چطور کامپیوتر جدید روی پیشرفت زندگی یک مشتری بالقوه اثر می‌گذارد تمایل بیشتری نسبت به توضیح چگونگی کار کردن آن ایجاد می‌کند.

ما تصور می‌کنیم که بر اساس منطق خالص تصمیم می‌گیریم، اما اکثر سفارش‌های خرید ما بر اساس احساساتمان است. اپل نمونه بزرگ و خوبی است. منطق پشت خرید یک محصول اپل ضعیف است و در عوض احساسات نقش تعیین‌کننده را به عهده دارد. برای مثال شما می‌توانید با پول خرید یک موبایل یا لپ‌تاپ اپل، موبایل یا لپ‌تاپی با مشخصات فنی بهتر و قیمت کمتر از شرکت‌های دیگر خرید کنید. بنابراین چرا مردم باید پول بیشتری برای محصولی ضعیف‌تر به اپل بدهند؟ اپل به‌خوبی می‌داند که چطور کاری کند که مردم او را بخواهند!

۳- استفاده از تکنیک ترس، عدم اطمینان و شک به نام FUD در تبلیغ

FUD مخفف سه کلمه ترس، عدم اطمینان و شک است. از این تکنیک به‌صورت قانونی توسط شرکت‌ها و مؤسسات برای توقف، به فکر فروبردن و سپس تغییر رفتار مشتریان استفاده می‌شود. روش FUD بسیار قدرتمند است و می‌تواند رقبا را به چالش بزرگی بیندازد. همه ما در زندگی خود نمونه‌هایی از این روش را دیده‌ایم. آیا درخواست من به مدیر موردپذیرش قرار می‌گیرد؟ آیا بیمه عمر من خوب و مناسب است؟ وقتی بیرون آمدم شیر گاز را بستم؟ فرض کنید شریک شما می‌خواهد کاری کند که به هر دلیلی علاقه ندارید (ممکن است منافعتان به خطر بیفتد)؛ شما با دلسوز نشان دادن خود از احتمالاتی صحبت می‌کنید که اگر فلان طور شود ما ضرر می‌کنیم یا مثال‌هایی را به‌صورت غیرمستقیم بیان می‌کنید تا او احساس ترس کند و به‌درستی کارش شک کند و حتی مطمئن از موفقیتش نباشد. درنتیجه به‌احتمال بیشتری او از آن کار منصرف می‌شود.

نخستین بار FUD توسط جن آمداهل در سال ۱۹۷۵ در حوزه مربوط به تکنولوژی استفاده شد، آمداهل کارمند شرکت آی بی ام بود و پس از ترک آنجا خود شرکتی را درزمینهٔ تکنولوژی تأسیس کرد. فروشندگان آی بی ام در ذهن مشتریان احتمالی محصولات شرکت آمداهل آرام آرام ترس و عدم اطمینان و شک تزریق کردند. آن‌ها به مشتریان القا می‌کردند که با محصولات آی بی ام آسایش و امنیت بیشتری نسبت به محصولات رقیب خواهید داشت. آیا شما این ریسک را می‌کنید که با خرید نکردن از ما اطلاعات گران‌بهایتان پاک شود؟ این‌گونه به مشتریان وعده داده می‌شد که با آی بی ام باشند تا خیالشان راحت باشد و سایه شوم بر روی رقیب می‌افتاد. بنابراین رقیب حتی خود را در جنگ با حقایق نادرست نمی‌دید، بلکه در هاله‌ای از اتهامات مبهم و مخلوطی از درست و غلط می‌دید که دفاع از خود بسیار سخت است.

برای استفاده کاربردی و صحیح از این سه تکنیک شما باید به‌خوبی مشتریان هدف خود را بشناسید. باید بدانید که آن‌ها از تهیه محصول یا خدمت شما می‌خواهند به چه آرزو و خواسته‌ای برسند؟ از چه چیزی می‌ترسند؟ از چه چیز لذت می‌برند؟ احتمالاً چه تجربیاتی از استفاده محصول یا خدمت مشابه داشته‌اند؟ به چه چیزهایی علاقه‌مند هستند؟ چه سنی دارند؟ چه جنسیتی؟ یا چه کسی در تصمیم خریدشان دخالت دارد؟ دانستن این موارد باعث می‌شود ایده‌های بهتر و مؤثرتری به ذهنتان برسد. برای مثال یک آژانس مسافرتی برای تورهای ماجراجویانه‌اش باید مخاطب هدفش را این‌گونه بشناسد: دوست دارد با مکان‌ها و فرهنگ‌های جدید آشنا شود، از آشنایی با افراد بومی و حتی غذاها و خوراکی‌های محلی لذت می‌برد. می‌ترسد که مشکل امنیتی پیش بیاید (ترس از به وجود آمدن مشکل مثل عملیات تروریستی در ترکیه)، یا ترس از ایجاد بیماری‌های محلی مثل مالاریا و… . علاقه‌مند به طبیعت‌گردی است. رده سنی معمولاً ۲۵ الی ۳۸ سال و درصد بیشتری مرد هستند. برعکس خانواده‌ها که خانم خانواده تصمیم اصلی را می‌گیرد، در این مورد خود فرد تصمیم‌گیرنده است و بسیاری اطلاعات دیگر.

قدم بعدی ساخت یک نمونه فرضی و جامع از مشتری است. برای او اسم واقعی انتخاب کنید، سن دقیقش را بیان کنید و شخصیت‌پردازی کنید. سپس متن تبلیغ را خطاب به همین فرد خاص (بدون اشاره به نام) بنویسید. مطمئناً با این روش تأثیر بسیار زیادی در تبلیغتان به دست می‌آورید.

منبع: این مقاله با عنوان “چگونه با ۳ تکنیک، تبلیغات موثر بسازیم؟” در نیمه اول مرداد، شماره ۳۳۱ مجله موفقیت توسط کمیل غفورمحسنی منتشر شد.