شرکت ‌هایی که از مزیت رقابتی برخوردار هستند، قابلیت‌ های آن‌ها با ارزش، کمیاب، سخت برای تقلید شدن و غیر قابل جایگزین است. بر این اساس، منابع و قابلیت‌ هایی که با ارزش نباشند، انتظار نمی‌رود که بتوانند باعث ایجاد مزیت رقابتی شوند. به ‌طور مشابه، اگر منابع با ارزش باشند ولی کمیاب نباشد و در دسترس همه قرار داشته باشد، بهترین چیزی که عاید شرکت می‌شود تعادل رقابتی با رقبا است. اگر منابع و قابلیت‌ ها با ارزش و کمیاب باشند و همچنین تقلید از آن‌ ها برای رقبا سخت باشد، این منابع تبدیل به منابع مزیت رقابتی موقت می‌شوند. اما اگر منابع و قابلیت‌ها با ارزش، کمیاب، سخت برای تقلید شدن و غیر قابل جایگزین باشند تبدیل به منابع مزیت رقابتی پایدار می‌شوند.

شرکت دیزنی به‌ عنوان یکی از شرکت‌های موفق در دوران رکود جهانی اخیر مطرح شد. یکی از دلایل اصلی موفقیت بلندمدت شرکت دیزنی، شخصیت کارتونی میکی ماوس و سایر شخصیت‌های کارتونی این شرکت است که یک جایگاه منحصر به ‌فرد در ذهن مخاطبان خود ایجاد کرده است که تقلید از آن برای رقبا بسیار مشکل است.

چهار شاخص تعیین‌کننده پتانسیل منابع و قابلیت‌ها در ایجاد مزیت رقابتی بر این نکته دلالت دارند که یکی از ویژگی‌های اصلی مزیت رقابتی، منحصر به ‌فرد بودن است. بنابراین ازلحاظ مفهومی بررسی پتانسیل یک منبع یا قابلیت در ایجاد مزیت رقابتی، بستگی به دو سؤال دارد:

۱) آیا منبع یا قابلیت، این امکان را به شرکت می‌دهد که کاری انجام دهد که رقبا قادر به انجام آن نیستند؟

برای مثال، حق اختراع، این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که محصولات و خدمات خود را به مدت معین به‌صورت انحصاری به فروش برسانند.

مفهوم “برندهای اصلی” در بازاریابی، به شرکت‌هایی مربوط می‌شود که آن‌چنان برندهای خود را باقدرت در بازار جا انداخته‌اند که گاهی نام برند آن‌ها مترادف محصول یا خدمت تلقی می‌شود مانند کلینکس یا تاید. این شرکت‌ها به دلیل عملکرد بالای برندهای خود همواره توانسته‌اند در جایگاه برتری نسبت به رقبای خود قرار گیرند. در کشور ما نیز برند ریکا (محصول مایع ظرف‌شویی تولیدی شرکت داروگر) دارای چنین وضعی است.

اما از طرف دیگر، این مزیت‌ها می‌توانند خیلی زودگذر و آنی باشند به‌خصوص زمانی که ترجیحات مشتریان تغییر پیدا می‌کنند یا فن‌آوری‌های جدید ظهور پیدا می‌کنند همانند برند پلاروید که چندین دهه بازار فیلم‌های عکاسی را در تسلط خود داشت، با ظهور دوربین‌های دیجیتال دچار رکود شد.

۲) آیا شرکت، دارای منابع یا قابلیت‌هایی است که به آن اجازه دهد بر رقبای خود غلبه نماید؟

برای مثال شرکت‌های زیادی در بازار گوشی‌های تلفن همراه فعالیت دارند اما هیچ‌کدام از آن‌ها بر این بازار تسلط دائمی ندارند. چراکه شرکت‌های فعال در این بازار دارای منابعی نیستند که امکان ایجاد مزیت رقابتی پایدار را به آن‌ها بدهد. در این بازار گاهی اوقات شرکت نوکیا رهبر بازار بوده است و گاهی شرکت‌های دیگری همچون اپل و سامسونگ.

اگرچه ممکن است شناسایی محدوده گسترده‌ای از منابع و قابلیت‌های ملموس و ناملموس که بتوانند منبع بالقوه مزیت رقابتی باشند، آسان باشد، اما دیدگاه مبتنی بر منابع بیان می‌کند که منابع، تنها زمانی می‌توانند باعث ایجاد مزیت رقابتی شوند که به‌راحتی نتوان آن‌ها را کسب یا نسخه‌برداری کرد.

چالش دفاع در مقابل تقلید

یکی از مهم‌ترین چالش شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی پایدار، دفاع از خود در برابر تقلید رقبا است. درواقع دوام مزیت رقابتی به ایجاد موانع جلوی تقلید رقبا بستگی دارد.

نوآوری از طریق افزایش انعطاف‌پذیری سازمان، تمایل آن برای تغییر و معرفی محصولات و خدمات جدید و کاهش اینرسی سازمانی به‌طور مثبت بر موفقیت بلندمدت شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد. تحقیقات گذشته در مورد انتشار نوآوری نشان داده است که برای یک دوره نسبتاً کوتاه، نوآوری جنبه اختصاصی دارد و در انحصار یک یا تعداد محدودی از شرکت‌ها قرار دارد اما در ادامه، به‌سرعت تقریباً همه شرکت‌ها آن نوآوری را می‌پذیرند و هرگونه مزیت رقابتی منبع یا قابلیت، حالت کمیاب بودن خود را از دست می‌دهد و بنابراین دیگر نمی‌تواند عملکرد بالای پایدار سازمان را تضمین کند.

برای مثال دستگاه‌ های خودپرداز بانک‌ها در کشور ما در اختیار چند بانک محدود بود و این بانک‌ها نیز به این دلیل توانستند در این بازه زمانی، به عملکرد بالایی دست پیدا کنند اما بانک‌های دیگر نیز به‌تدریج وارد این عرصه شدند و این بازار را از حالت انحصاری خارج کردند.

درحالی‌که شرکت‌های تقلیدکننده یا نسخه‌بردار، تهدید مهمی برای مزیت رقابتی شرکت‌های رهبر یا پیشگام بازار هستند اما تقلید کردن نمی‌تواند باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت تقلیدکننده شود و بهترین چیزی که نصیب شرکت‌های تقلیدکننده می‌شود، تعادل رقابتی است.

چهار روش کاهش سرعت تقلید

۱- ثبت حق اختراع محصولات و فن‌آوری:

این شیوه باعث می‌شود که شرکت بتواند امتیاز استفاده از فناوری را تا مدت معینی به‌صورت انحصاری در اختیار خود داشته باشد. مشکلی که در مورد حق اختراع وجود دارد، این است که درحالی‌که هدف از ثبت حق اختراع، حفظ منابع مالکیتی محصولات و خدمات شرکت است ما از طرف دیگر می‌تواند باعث انتشار این نوآوری‌ها شود و ازآنجاکه این اسناد عمومی هستند همه رقیبان می‌توانند به آن دسترسی پیداکرده و از دانش آن استفاده کنند.

۲- دسترسی انحصاری به منابع: برای مثال شرکت اینکو، به مدت طولانی بر بازار نیکل جهان تسلط داشت چراکه درصد عمده‌ای از معادن شناخته‌شده نیکل جهان را در مالکیت خود گرفته بود.

۳- محصول یا خدمت جدید بر اساس یک فن‌آوری جدید: در این روش ممکن است به دنبال ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان خود، مشتریان تعهد خود را به شرکت حفظ نمایند (وفاداری مشتریان)

۴- دعاوی قانونی: برای مثال شرکت اپل از این تاکتیک رقابتی جهت مبارزه با سامسونگ استفاده کرده است تا سرعت انتشار فن‌آوری محصولات جدید خود را در بازار کاهش دهد.

اما بهترین شیوه برای جلوگیری از تقلید رقبا این است که شرکت، همواره یک گام جلوتر از رقبا باشد. هوشیاری دائمی، توسعه محصولات و خدمات جدید و توانایی بهره‌برداری از فن‌آوری‌های جدید برای جلوتر ماندن از رقبا بسیار ضروری است.

(برگرفته از تفکر و دید استراتژیک – نویسنده دکتر محمدتقی امینی و دکتر جمشید سالار)