امروزه جریان بازاریابی به گونه ای پیچیده، گیج کننده و مملو از مفاهیم نامفهوم درآمده است. در بیشتر شرکت ها جریان بازاریابی توسط گروه های فعال و مختلفی انجام می شود. بخش تبلیغات، بخش ارتقای محصول، طراحی محصول، پژوهش در زمینه مصرف کنندگان، ارتقای فروش و روابط عمومی از آن جمله اند.

هماهنگی و یکپارچه کردن این گروه های فعال، خود به صورت فعالیتی گسترده و فراگیر درآمده است. اگر بازاریابی – که به مثابه نیروی رانشی سازمان است- در راستای تحقق هدف های خود گام بردارد، در این صورت، باید به گونه ای هرچه ساده تر ارائه شود؛ به عبارت دیگر، به صورتی متمرکز.

مهمترین هدف بازاریابی چیست؟ چه اصولی است که این اجزای از هم گسسسته و گسترده را به یکدیگر متصل می سازد؟ ما اعتقاد داریم که هدف، چیزی جز تثبیت نام تجاری کالا نیست.بازاریابی، مفهوم نام تجاری کالا را در ذهن مصرف کننده ثبت می کند. اگر شما قادر به خلق یک نام تجاری بانفوذ هستید، در این صورت از جریان بازاریابی بانفوذ و موثری نیز بهره مند خواهید شد، اما اگر فاقد این توانایی هستید، تمامی تبلیغات، بسته بندی های چشمگیر، ارتقای کالا و روابط عمومی دنیا نیز نخواهد توانست در این زمینه به شما کمک کنند و شما را به هدفتان برسانند.

بازاریابی به مفهوم معرفی و تثبیت نام تجاری کالاست، تار و پود این دو مفهوم، آن چنان به همدیگر بافته شده است که جداسازی آن ها امکان پذیر نیست. به علاوه، از آن جا که تمامی فعالیت های یک شرکت می تواند در جهت خلق و تثبیت نام تجاری کالا موثر باشد، پس بازاریابی را نمی توان یک فعالیت مستقل به حساب آورد.

بازاریابی به مفهوم تمامی اعمالی است که شرکتی در دادوستد خود به کار می گیرد. بازاریابی هدف نهایی یک شرکت است. به همین دلیل، همه افرادی که در یک شرکت کار می کنند، باید نگران جریان بازاریابی، به ویژه تثبیت نام تجاری کالای خود باشند.اگر تمامی اجزای سازنده شرکت، تنها از بخش بازاریابی تشکیل شده است، در این صورت تمامی شرکت چیزی جز بخش تثبیت نام تجاری کالا نیست. شاید این نکته به نظر شما غیر منطقی به نظر برسد، اما باور داریم که به زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ می شود و مفهوم ” تثبیت نام تجاری کالا ” جایگزین آن خواهد شد.

آن چه موجب تسریع این گرایش می شود، کاهش جریان فروش است. جریان فروش در شکل یک حرفه و یک عمل، به صورت کشتی تایتانیک در آمده است، که آرام آرام به زیر آب فرو می رود. امروزه بخش اعظم کالاها و خدمات فروخته نمی شوند، بلکه خریداری می شوند و تثبیت نام کالا، نقش عمده ای را در تسهیل این جریان ایفا می کند؛ یعنی تثبت ” قبل از فروش ” کالا و یا خدمات در ذهن مصرف کننده. به یقین، این جریان موثرترین روش فروش کالاست.

این گفته قدیمی  که می گوید ” تا زمانی که کسی چیزی را نفروشد، اتفاقی نمی افتد ” به زودی جای خود را به شعار امروزی خواهد داد که می گوید ” تا زمانی که نام تجاری کالا تثبیت نشده است، اتفاقی نمی افتد ” . شما یک سوپر مارکت یا داروخانه را در نظر بگیرید. انواع کالاها بر روی قفسه های مختلف قرار گرفته اند و مشتری در میان آن ها به انتخاب می پردازد و کالای دلخواه خود را انتخاب می کند، اما پدیده فروش کجاست؟

پدیده فروش در تثبیت نام تجاری کالا نهفته است. در عصری که همه ما زیر بمباران بی امان رسانه های گوناگون قرار داریم، تبلیغ شفاهی کالا، به ویژه تضمین آن، توسط تثبیت نام تجاری کالا صورت میگیرد، نه از طریق توصیه ها و چرب زبانی های یک فروشنده.

نام تجاری چیست؟

شالوده جریان بازرایابی، در خلق نام تجاری در اذهان عمومی است؛ اما ممکن است بپرسید که نام تجاری چیست؟

گروهی از مدیران اعتقاد دارند که نام تجاری از هویت و خصوصیات منحصر به فردی برخوردار است که از شرکت و یا نام کالا مجزا می باشد. یک بار، تحلیلگری در مورد موفقیت برنامه بازاریابی شرکتی، این گونه اظهار نظر می کرد: ” آن ها توانستند نام کالای خود را به نامی تجاری مبدل سازند”. مفهوم این عبارت چیست؟ در حقیقت بی مفهوم است. در ذهن مصرف کننده، تفاوتی میان نام کالا و نام تجاری وجود ندارد.

هر اسم خاص، یک نام تجاری است. شما نیز نامی تجاری هستید ( اگر مایلید که در زندگی به موفقیت واقعی دست یابید، باید خودتان را نامی تجاری به حساب آورید و براساس آن عمل کنید ). قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عملِ خرید یک مخاطب معین می شود.

این کتاب به شما کمک خواهد کرد تا مفهوم تثبیت ذهنی یک نام تجاری را در عمل به کار گیرید.

تثبیت نام تجاری چیست؟

از نظر دادو ستد، تثبیت نام تجاری یک کالا در بازار، به مثابه داغ کردن چهارپایان مزرعه است. طراحی این عمل باید با هدف جداسازی گاوهای شما از گاوهای سایر مزارع و چهارپایانتان از سایر چهارپایان باشد، حتی اگر همه این چهارپایان مشابه به نظر می رسند. یک طراحی موفق بر محور مفهوم منحصربه فرد بودن شکل می گیرد، مفهومی را در ذهن مصرف کننده می آفریند که ماورای سایر کالاهای مشابه در بازار است.

آیا یک نام تجاری موفق، همه کس را به خود جذب میکند؟ همین خصوصیت تک بودن، دلیل عمده این نکته است که نمی تواند علاقه همه کس را به خود جلب کند. با این حال، توسعه این مفهوم و گسترش جلب توجه گروه های بیشتر، گرایش های مطلوب بازاریابی را تشکیل می دهند. نیروهایی که برای افزایش سهم بازار یک شرکت در تلاش اند، همان هایی هستند که نقش و نفوذ تثبیت نام تجاری را نادیده می گیرند. چگونگی کنترل این نیروها، چه در درون و چه در بیرون یک شرکت، یکی از موضوع های اصلی این کتاب است.

نام کتاب: ۲۲ قانون تغییرناپذیر برند

نویسندگان: ال ریس – لورا ریس

مترجم: منیژه شیخ جوادی

انتشارات: سیته