در عصری که ما زندگی می کنیم، شاهد نرخ سرسام آور تغییرات هستیم. امروز که شما از خواب بیدار می شوید دیگر هیچ چیزی مثل دیروز نیست و فردا نیز مانند امروز نخواهد بود. در چنین شرایطی که همه چیز در حال تغییر است، استراتژیهایی که سازمان امروز در بازار به کار می گیرند، کاربرد شان مخاطره انگیز و چالش آفرین است. از سوی دیگر روی آوردن به استراتژی جدید هم خطر کمتری برای سازمان در صورت عدم کاربرد صحیح نخواهد داشت. شرکت ها علاوه بر به روز کردن برنامه های بازاریابی خود ناگزیرند شیوههای اجرایی و عملی بازاریابی خود را نیز مورد تجدید قرار دهند تا بتوانند در برابر تغییرات عمده محیطی(مانند جهانی شدن، حذف بسیاری از مقررات در صنایع مختلف، پیشرفت سیستم های ارتباطات و رایانه و بخش بندی بازارها) واکنش مناسب با توجه به بودجه اندک و زمان کوتاه بدست آورند.

امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارآیی و اثر بخشی تلاشهای بازاریابی وجود دارد. بسیاری از سازمان ها و شرکت ها با محدودیت های بودجه ای بسیاری در عرضه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلند مدت کسب کنند. بازاریابی چریکی اصطلاحی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان «بازاریابی چریکی»  در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیر معمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم در سازمان.

در واقع بازاریابی چریکی نوعی بازاریابی نا منظم جهت کسب حداکثر نتایج با به کارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری ،شکستن قوانین و جستجوی راه های جدید و راهکارهایی بدیل برای بازاریابی سنتی است. در این مقاله سعی می شود تا مفاهیم، اصول، تکنیک ها، معیارهای موفقیت، تفاوت های بازاریابی سنتی و پارتیزانی، مزیت های بازاریابی چریکی و مراحل بازاریابی چریکی مطرح می شود.

معنای لغوی چریک

عضوی از گروه کوچکی از سربازان که به ارتش منظم تعلق ندارد و در جنگ به صورت واحد مستقل می جنگد.(Merriam-Webster; 2013)

تاریخچه بازاریابی چریکی

بعد از دهه ۱۹۶۰ که ویتنامی ها از تاکتیک های چریکی در جنگ استفاده کردند ؛باعث شد تا بخش تبلیغات در آمریکا به تبلیغات چریکی جذب شوند و آنها از خود می پرسیدند که آیا ما می توانیم از این روش ها برای بازاریابی محصولات خودمان نیز استفاده نماییم؟(Yüksel, 2010)

عوامل موفقیت بازاریابی چریکی

با توجه به تعریفی که آفای جی کنراد لوینسون ارائه کردند چهار تا عامل را برای موفقیت بازاریابی پارتیزانی می شود در نظر گرفت. طرح هایی که از این عامل ها بیشترین استفاده را بکنند طرح های چریکی بهتری هستند. این عوامل عبارتند از: کم هزینه بودن، غیر منتظره، متفاوت، فعال بودن، مکان، کلامی

تفاوت های بازاریابی سنتی و چریکی

لوینسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهایی بین بازاریابی سنتی و چریکی معرفی کرده است:

۱- در بازاریابی سنتی پول و سرمایه خود را در بازاریابی سرمایه گذاری می کنید اما در بازاریابی چریکی باید زمان و انرژی و تصویرسازی ذهنی را سرمایه گذاری کنید.

۲- بازاریابی چریکی در کسب و کارهای کوچک کار برد بیشتری دارد، در صورتی که بازاریابی سنتی اصولا ابزاری ساختارمند برای کسب و کارهای بزرگ هست که به ارتباط بین شرکت های بزرگ و بودجه های آنها ارتباط دارد.

۳- بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند. سنجش اولیه در بازاریابی چریکی مربوط به سود است.

۴- بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است. بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی، قوانین رفتار انسانی است. یقین ها و اطمینانهایی وجود دارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقین ها و اطمینان ها تمرکز می کنند.

۵- بازاریابی سنتی، افزایش نسبت ها یا نرخهای تولید کسب و کار و سپس تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات را پیشنهاد می کند.

۶- بازاریابی سنتی شما را مشتاق می کند تا کسب و کار خود را به صورت خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشد بدهید. بازاریابی چریکی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسی رشد دهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیع تر و معاملات مرتبط با بکارگیری پیگیری مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.

۷- بازاریابی سنتی از شما می خواهد تا در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت باشید. بازاریابی پارتیزانی از شما می خواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید و در جستجوی فرصتهایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.

۸- بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجاد می کند که به عنوان مثال، تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وبسایت اهمیت دارد. بازاریابی پارتیزانی می گوید که هیچ یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کام یابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، هریک به دیگری جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهد کرد.

۹- بازاریابی سنتی تأکید دارد که شما دریافتی های خود را هر ماه جهت مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی چریکی بر تمرکز شما بر این امر اشاره دارد که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار ساخته اید چگونه میتواند منجر به کثرت سود و مزایا شود.

۱۰- بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی می پردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بازاریابی پارتیزانی تأکید دارد که شما تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و محدودیت در قابلیت آن جهت توانمند سازی کسب و کار شما در آغاز بازاریابی وجود ندارد.

۱۱- بازاریابی سنتی مجموعه ای از حربه هایی را که ممکن است برای ارتقای کسب و کار شما به کار رود، شناسایی می کند که همه آنها نسبتا هزینه بر هستند. بازاریابی پارتیزانی، هزاران حربه ای را که شما میتوانید از طریق بکارگیری رایگان آنها سود خود را افزایش دهید، شناسایی میکند.

۱۲- بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی چریکی ابهت و عظمت آن را از میان می برد و نشان می دهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کار آفرین را تحت کنترل قرار می دهند.

بازاریابی چریکی

نویسنده: جی کنراد لوینسون

مترجم: همایون رکنی قاجار

انتشارات: سیته