در سال ۱۹۷۲ جک تراوت و ال ریس مجموعه مقاله هایی با عنوان “ظهور دوران جایگاه سازی” برای نشریه عصر تبلیغات نوشتند. این سری مقالات، بی درنگ مورد توجه قرار گرفت و جایگاه سازی به عوان یک واژه کلیدی در فرهنگ واژگان اهالی تبلیغات و بازاریابی جا افتاد. اگر قرار بود امروز همان مجموعه مقالات را برای همین نشریه بنویسند، به نظر این بزرگان، باید عنوان آن را دوران روابط عمومی بگذارند.

در حال حاضر به هر سویی نگاه کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور، خواهیم بود. دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری جدید به بازار عرضه کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد.

یک نام تجاری جدید را فقط به کمک اطلاع رسانی یا روابط عمومی می توان ارائه و تثبیت کرد. روابط عمومی این امکان را در اختیار شما می گذارد که پیام تبلیغاتی خود را به شکلی غیر مستقیم و با کمک گروه سوم در بازار به گوش مخاطبان برسانید. روابط عمومی اعتبار دارد اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبین خود تاثیر مثبت بگذارید ولی با کمک روابط عمومی می توان آسان و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.

تبلیغات مرده است، زنده باد روابط عمومی

چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد در حالی که همه جا حضور دارد؟ به هر طرف که نگاه کنید آگهی تبلیغاتی می بینید. درست مثل نقاشی. نقاشی هم مرده است با اینکه امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده واقعیت است. به همین معنا تبلیغات امروز کارکرد خود را به عنوان سازنده یک نام تجاری از دست داده و فقط به عنوان یک هنر، زنده است. این به مفهوم بی ارزش بودن تبلیغات نیست. ارزش هر هنری را بیننده آن تعیین می کند. این فقط بدان معناست که وقتی چیزی کارکردش را از دست می دهد به هنر تبدیل می شود بنابراین، نمی توان ارزش آن را با مقیاس عینی تعیین کرد.

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

نظر نویسنده این است که تبلیغات به اندازه هزینه اش ارزش ندارد، به جز در یک صورت، که بسیار هم مهم است و آن اینکه واقعا هدف کاربردی داشته باشد. در آن صورت ارزشمند خواهد بود ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری ای است که پیش از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته شده است. منظور از ابزارهای دیگر، در درجه اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تایید آن از سوی گروه سوم (رسانه های جمعی) است. دو عملکرد اصلی یک برنامه بازاریابی، در مرحله اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به وجود می آورد و تبلیغات از آن حمایت می کند. جای تاسف است که تبلیغاتچی ها آن قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته شدن نام تجاری ای صرف می کنند که دیگر از نظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.

اول اطلاع رسانی، سپس تبلیغات

تبلیغات، نمی تواند یک نام تجاری جدید تولید کند اما اطلاع رسانی قادر است این کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می تواند نام تجاری ای که قبلا توسط اطلاع رسانی شناخته شده است را ابقا کند. حقیقت این است که تبلیغات نمی تواند آتشی را روشن کند بلکه فقط می تواند آتشی را که قبلا برپا شده مشتعل نگاه دارد. شما برای شروع هر کاری به اعتبار نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم می تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد. در آینده، مشتریان بیشتری برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه نامشان از مرکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار، دنباله روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده نزدیک منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید.

نام کتاب: سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

نویسندگان: ال ریس – لورا ریس

مترجم: سنبل بهمنیار

انتشارات: سیته