قیمت‌گذاری می­تواند به تنهایی سهم زیادی در موفقیت یک کسب‌ و کار داشته باشد. شرکت­ها و افراد زیادی دیده­ایم که به خاطر استراتژی قیمت‌گذاری صحیح در کنار سایر عوامل بازاریابی به موفقیت‌های بزرگی دست پیداکرده‌اند. چالشی که تقریباً همه مدیران قبل از فروش محصولات خود با آن مواجه هستند قیمت‌گذاری آن‌ها است. احتمالاً اولین قدم، بررسی قیمت رقبا است و سپس به بازار و وضعیت اقتصادی مشتریان بالقوه توجه می‌شود. در نهایت سعی می‌شود قیمت با توجه به بهای تمام شده، ضمانت، اعتبار، هزینه‌های فروشندگان و… تعیین گردد. در این مطلب بیشتر می‌خواهیم در خصوص نحوه برخورد با اعتراضات مشتریان به قیمت صحبت کنیم و شیوه‌های قیمت‌گذاری را به مقاله دیگری اختصاص بدهیم.

معمولاً فروشنده‌های کم تجربه بر روی قیمت‌گذاری محصولات و خدماتشان حساسیت و نگرانی زیادی دارند. زمانی که مشتری به آن‌ها می‌گوید که خیلی گران است؛ خودشان را می‌بازند و در نهایت با خود می‌گویند که این مشتری خرید نمی‌کند. گاهی به روش‌هایی متوسل می‌شوند، مثلاً می‌گویند: نه ما تخفیف نداریم قیمت‌های ما مقطوع است. یا اینکه قیمت‌های ما از قبل تعیین‌شده است. و گاهی حتی از بیان قیمت خود ترس دارند، و بلافاصله پس از گفتن قیمت بدون اینکه مشتری حرفی زده باشد به تخفیف دادن هم اشاره می‌کنند (تخفیف خوبی به شما می‌دهیم). همه این‌ها باعث می‌شود ما نتوانیم با بیشترین توانایی خود فروش ایجاد کنیم.

اعتراض به قیمت یک رفتار سنتی است

در تحقیقات زیادی با هزاران مشتری گفتگو و مصاحبه شده است. دلیل اصلی خرید نکردن آن‌ها سؤال و بررسی شد، جالب است بدانید کسانی که به خاطر قیمت از خرید کردن منصرف شده‌اند بسیار اندک بوده‌اند. مشتریان خواستار قیمت ارزان نیستند، مگر اینکه دو کالا یا خدمت کاملاً یکسان باشند و یکی قیمت ارزان‌تری داشته باشد. مشتریان قیمت منصفانه، قیمت منطقی و قیمت خوب در برابر چیزی که دریافت می‌کنند می­خواهند، که این لزوماً ارزان بودن نیست. خوشبختانه حتی اگر محصول یا خدمت شما کاملاً با رقبایتان یکسان هم باشد، می‌توانید با ارائه خدمات اضافی، ضمانت، سرویس‌های رایگان و حتی ترکیب کردن یک محصول یا خدمت و ارائه یک پکیج به مشتری، کاملاً خودتان را متمایز کنید و از حساسیت روی قیمت بکاهید. قیمت مهم است ولی همیشه یک‌چیز مثل کیفیت، راحتی و… وجود دارد که از قیمت مهم­تر است.

هیچ‌کس نمی‌خواهد بی‌حساب و کتاب هر قیمتی را که گفتید به شما پرداخت کند. بودجه همه افراد میزان مشخصی است چه ثروتمند باشد، چه نباشد. وقتی شما قیمت را می‌گویید، او به این فکر می‌کند که آیا این محصول یا خدمت ارزشش را دارد؟ یا می‌تواند با آن پول چیزهای دیگری که دوست دارد یا نیاز دارد خرید کند!؟ مشتری در مقابل هر محصولی که بخرد از خرید محصول دیگری بازمی‌ماند. آزادی انتخاب برای همه افراد اهمیت دارد. زمانی که فرد از شما خرید می‌کند بسیاری از انتخاب‌های دیگرش را از دست می‌دهد. به همین دلیل است که خیلی از افراد در جواب می‌گویند “من نمی‌توانم بخرم، گران است”.

پیش از اعلام قیمت، ارزش محصول را بگویید

اعلام قیمت در ابتدای معرفی محصول کار اشتباهی است. صحبت من درباره همکاران یا کسانی که فقط به دنبال مظنه می‌گردند نیست. اگر قبل از اینکه مشتری بداند چه می‌خواهد یا نمی‌خواهد بحث قیمت را به میان بکشید، او علاقه خود را نسبت به محصول یا خدمت شما از دست می‌دهد و از خرید منصرف می‌شود. اگر نداند که چه چیزی با چه ویژگی‌هایی می‌خواهید به او بفروشید، دانستن قیمت فقط به فروش شما ضربه می‌زند. مشتری در همان ابتدای صحبت می‌گوید ” قیمتش چقدر است؟” این مشتری در حالی این حرف را می‌زند که حتی نمی‌داند شما دقیقاً چه محصولی می‌فروشید. اگر شما قیمت را اعلام کنید او جا می‌خورد و چون ارتباط منطقی با محصول شما برقرار نکرده است می‌گوید “نه نمی‌توانم بخرم”.

اگر به کت‌وشلوار فروشی‌های خیابان ولیعصر تهران سری زده باشید با فروشنده‌های حرفه‌ای مواجه می‌شوید. وقتی مشتری قیمت را می‌پرسد. با روی باز و کاملاً محترمانه از او تشکر می‌کنند و می‌گویند ” می‌توانم سؤالی از شما بپرسم؟ چه جور کت‌وشلواری مدنظرتان است؟ برای مناسبت خاصی می‌خواهید؟ در محل کار هم استفاده می‌فرمایید؟…” درواقع از گفتن قیمت غیر­مستقیم امتناع می‌کنند و سعی می‌کنند ابتدا متوجه شوند که نیاز مشتری چیست! اگر شما اصرار کنید می‌گویند قیمتش هیچ مسئله‌ای نیست، اصلاً نگران نباشید ما بهترین گزینه را به شما ارائه می‌کنیم. اگر محدوده بودجه‌ای که در نظر دارید را بفرمایید. آن‌ها از شما قیمت می‌گیرند نه شما از آن‌ها! در نهایت آن‌ها محصول خود را با تمام ویژگی‌ها و مزایایی که برای شما دارد معرفی می‌کنند و در لحظه‌ای که شما در اوج علاقه به آن محصول هستید قیمت را اعلام می‌کنند. این‌گونه مشتری می‌داند که این همه ویژگی و مزایا فلان قدر تومان می‌ارزد. اگر همان ابتدا به شما بگویند ۲ میلیون تومان شاید شما ترجیح بدهید به بقیه فروشگاه‌ها هم سر بزنید و از آنجا خارج شوید.

به قیمت خود افتخار کنید

اگر مشتری در برابر قیمت شما مقاومت کرد علتش این است که شما به اندازه کافی اطلاعات مناسب به او نداده‌اید. به همین دلیل هیچ‌وقت بر سر قیمت چانه‌زنی و بحث نکنید. با حرف مشتری موافقت کنید. مثلاً مشتری می‌گوید قیمت شما خیلی زیاد است. شک نکنید که اگر مشتری این محصول را نمی‌خواست الآن رفته بود و نمی‌ایستاد با شما درباره قیمت بحث کند. به او بگویید ” بله همین‌طور است که شما می‌فرمایید. و دلایل خوبی داریم که قیمت این محصول با توجه به ویژگی‌ها و مزایای آن مناسب است. اجازه دهید توضیح دهم چرا این قیمت را روی این محصول گذاشته‌ایم؛ سپس به مزایای محصول اشاره کنید. بگویید که دیگران هم ابتدا فکر می‌کردند قیمت این محصول زیاد است ولی پس از خرید بسیار راضی و خشنود هستند.

قیمت مفهومی از کیفیت را در دل خود به همراه دارد. زمانی که مشتری در مورد قیمت اعتراض می‌کند. بگویید “محصولات ارزان قیمت همیشه مشکلات خاص خود را دارند، به چشمانش نگاه کنید و بگویید با توجه به مزایای این محصول این بهترین شرایطی هست که شما نصیب خود کرده‌اید”

تفاوت در توانایی خرید و علاقه خرید

شما باید بدانید که علاقه به خرید کردن با توانایی خرید کردن تفاوت دارد. زمانی که هر دو در کنار هم باشند خرید انجام می‌شود. بارها با مشتریانی روبرو شده‌ام که به محصول یا خدمت ما علاقه‌مند بودند ولی توانایی خرید را نداشتند. با این حال ایجاد علاقه و میل به خرید بسیار کلیدی است. روشی به نام قطعی کردن ساندویچی وجود دارد. در این روش شما قبل و بعد از اعلام قیمت به مشتری به مزایا و منافع محصولتان اشاره می‌کنید. این‌گونه میل به خرید را در مشتری در اوج نگه می‌دارید. هرچقدر میل به خرید بیشتر باشد، حساسیت در برابر قیمت کاهش می‌یابد.

مشکل را بشناسید، سپس حل کنید

گاهی اوقات مشتری می‌گوید “این محصول گران است” شما بپرسید چقدر گران است؟ در مقایسه با چه چیزی گران است؟ این موضوع مهم است که هر چیزی را با هم‌تراز خودش مقایسه کنید. اگر بگویند خودروی بنز گران است باید بگوییم چقدر گران است؟ در مقابل چه محصولی گران است؟ اگر مشتری پراید را با بنز مقایسه می‌کند، بله قطعاً بنز گران است و مزایای بسیار زیادتری نسبت به پراید دارد. اما زمانی که یک مدل از بنز را با خودرویی در همان کلاس مقایسه می‌کنید بحث منطقی‌تر است. شما می‌پرسید چقدر گران‌تر است؟! و سپس به تمایزها و ویژگی‌های برجسته بنز برای توجیه قیمت اشاره می‌کنید.

وقتی می‌پرسید چرا فکر می‌کنید گران است!؟ یا چقدر باشد شما توانایی خرید را دارید؟ (مثلاً قیمتش ۱۲٫۵ میلیون است) مشتری می‌گویید “۳۰۰ هزار تومان گران است، ما بودجه‌مان همین‌قدر است”. ممکن است شما بتوانید تخفیف بدهید و یا مبلغ اضافی را به‌صورت چک، برای فاصله زمانی طولانی‌تر دریافت کنید و با حل این مشکل مشتری خرید را انجام بدهد.

حتی اگر بتوانید نحوه پرداخت را خرد کنید و ماهانه دریافت کنید مطمئناً مشکل خرید راحت‌تر حل می‌گردد.

نویسنده : کمیل غفورمحسنی (مدرس و مشاور مدیریت)  –  منبع : مجله موفقیت