اگر شما مدیر یا صاحب کسب و کاری باشید مطمئنا پیش آمده است که بخواهید برای کسب و کار یا محصولتان تبلیغات موثر و خاص تری نسبت به دیگران انجام دهید، اما ندانید از کجا باید شروع کنید و چه کاری انجام دهید که بتواند برای شما موثر واقع شود.

شاید تا به حال نام تبلیغات و بازاریابی چریکی به گوش تان خورده باشد، تبلیغات چریکی یک مفهوم استراتژی تبلیغ است. تبلیغات تلویزیونی، چاپی و بیلبوردی پر شده از الگوهای تکراری و بی هدف اجرا شده در گذشته که حاصلی جز دلزدگی مخاطبین و افزایش بی نتیجه هزینه ها ندارد. معمولا تبلیغات چریکی مناسب کسب و کارهای کوچک و متوسط است که با شیوه ای غیر عادی و سرشار از خلاقیت در مناسب ترین موقعیت زمانی و مکانی می تواند راه نفوذ خود را به قلب و ذهن مخاطب باز کند. نه تنها کسب و کارهای کوچک و متوسط از این شیوه استفاده می کنند، بلکه گاهی شرکت های بزرگ نیز از این شیوه برای اهداف مختلف بازاریابی شان کمک می گیرند. مهمترین هدف این روش تبلیغ جلب توجه و ماندگاری در ذهن مخاطبان در سطحی بالاتر از معمول است.

پنج شنبه ۲۱ آبان بود که از کمپین تبلیغات چریکی XBOX که وابسته به شرکت مایکروسافت است مطلع شدم. در واقع یک رویداد هیجان انگیز در شهر لندن بود که صبح آن روز شروع شده بود و تا ۲۴ ساعت بعد ادامه داشت! شما می توانستید به سایت survivalbillboard.com بروید تا بتوانید ۸ نفر از طرفداران داوطلب را که در ارتفاع چند متری از زمین روی یک بیلبورد تبلیغاتی معلق مانده اند را ببینید! مسابقه ای با پخش زنده اینترنتی بین این ۸ طرفدار کنسول بازی XBOX از سایت این شرکت در حال پخش بود. چیزی که این ماجرا را جذاب تر می کرد و باعث می شد شما با هیجان درباره چیزی که می بینید به دوستان و افراد خانواده تان درباره اش بگویید، علاوه بر عجیب بودن مسابقه این بود که بینندگان می توانستند حدود هر نیم ساعت یکبار رای دهند که آب و هوا برای شرکت کنندگان چه تغییری کند! من آب و هوای بارانی را انتخاب کردم و بعد از اتمام رای گیری بر اساس نظر اکثریت بینندگان فواره ها شروع به تولید باران مصنوعی بالای سر شرکت کننده ها در هوای سرد لندن کردند. پس از آن نوبت به برف و کولاک رسید و این روند ادامه داشت! میکروفن شرکت کننده ها باز بود و صدایشان به وضوح پخش می شد، صحبت ها و حتی صدای لرزیدن و به هم خوردن دندان هایشان می آمد. رویداد جالب و تازه ای بود.

نکته جالب لوگوی XBOX در سمت راست صفحه نمایش و معرفی نسخه جدید بازی Tomb Raider بود. در واقع این برنامه تبلیغاتی برای معرفی این بازی جدید و هیجان انگیز بود. هر کس که می توانست ۲۴ ساعت در این شرایط دوام بیاورد، برنده سفر هیجان انگیزی مانند شخصیت اصلی بازی می شد. گاهی مجری برنامه از آن طرف خیابان به بیلبورد اشاره می کرد و توضیحاتی درباره ویژگی های افراد شرکت کننده و اتفاقات و صحبت های هر شرکت کننده صحبت می کرد. در پایین صفحه نمایشی که این فیلم بصورت زنده در حال پخش بود قسمتی وجود داشت، که درباره زندگی هر شرکت کننده توضیحاتی داده بود، درباره علاقه اش به بازی Tomb Raider و هدفش از شرکت کردن در مسابقه را توضیح میداد. در واقع اشتراک این رویداد به بازی تامب رایدر، هیجان انگیز بودن آن است.

اما سوال این است که از این رویداد تبلیغاتی (بازاریابی چریکی) XBOX چه منفعتی می برد؟

یکی از اهداف اصلی تبلیغات، گسترش روابط عمومی است. XBOX سعی می کند با انتخاب یک شیوه خوب تبلیغاتی، داستان ها و ماجراهایی را بازگو کند که بر روی جامعه هدفش تاثیر مثبت و خوشایندی از شرکت و محصولاتش داشته باشد. قطعا افرادی که اهل بازی های هیجان انگیز XBOX هستند از چنین مسابقه هیجان انگیز و زنده ای لذت می برند و خاطره خوشی در ذهنشان ایجاد می شود، بخصوص اینکه آنها می توانند در شرایط مسابقه تاثیر مستقیم بگذارند بر جذابیت موضوع اضافه می کند. هوشمندی و خلاقیت افرادی که این رویداد را طراحی کرده اند باعث ویروسی شدن این تبلیغ شد. کاربران با این رویداد ارتباط برقرار کردند و به دوستان و آشنایان خود این مسابقه را خبر می دادند تا آنها هم ببینند و به شرایط مختلف آب و هوایی رای بدهند.

XBOX با این کار نشان می دهد که نسبت به رقیبش یعنی PlayStation متمایزتر است و تلاش می کند یک هویت دوست داشتنی و شناخته شده برای خودش بسازد.

چرا XBOX این رسانه را انتخاب کرد؟ آیا بازاریابی چریکی موثر است؟

این شرکت در طراحی این تبلیغ هوشمندی از خود نشان داد و به خودش کمک کرد تا به درک بالاتری از جامعه هدفش برسد، شما برای مشاهده این رویداد به صورت زنده کافی بود تاریخ تولدتان را وارد کنید تا سایت شروع به پخش مسابقه کند. بنابراین با این تکنیک XBOX رنج سنی افراد علاقه مند را شناسایی می کرد تا بتواند در آینده بازاریابی دقیق تری انجام دهد و محصولات مناسب تری بسازد. همچنین وقتی شما رای به شرایط آب و هوایی خاصی می دادید، از شما ایمیل تان را نیز می پرسید تا در صورت تمایل وارد کنید، با اینکار به صورت خودکار در قرعه کشی XBOX نیز به صورت رایگان شرکت داده می شدید. این نیز راهی است که بعدا می توانند پیشنهادهایی هیجان انگیز و دقیق به شما بدهند و اینگونه با مشتریان ارتباط بیشتری برقرار کنند. اساس بازاریابی چریکی بر مبنای کاهش هزینه های تبلیغات و در عین حال افزایش جاذبه، ماندگاری و تاثیر گذاری پیام های تبلیغاتی  در ذهن مخاطبان و خریداران شکل گرفته است. که در این رویداد تبلیغاتی دقیقا همین ویژگی ها مشهود است.

این تبلیغ خسته کننده نیست، تکراری نیست. این همان تبلیغی هست که مردم درباره اش با هم صحبت می کنند. اگر این شرکت می خواست از طریق تبلیغات سنتی به همین میزان مخاطب و تاثیر گذاری دست یابد، شاید نیاز به هزینه چند ده میلیون دلاری داشت تا تبلیغات تلویزیونی، چاپی و یا اینترنتی داشته باشد. اما با هزینه بسیار کمتر و خلاقیت بیشتر، توجه و سر و صدای زیادی ایجاد کرد. در نهایت جالب است که این رویداد در زمان مناسبی تقریبا یک ماه قبل از سال نو میلادی و کمتر از دو هفته مانده به شروع خریدهای سال نو و جمعه سیاه اجرا شد. اگر شما بودید در خریدهای قبل از سال نو چه بازی هیجان انگیزی را برای اوقات فراغت تعطیلاتتان تهیه می کردید!؟

آیا شما هم می توانید از بازاریابی چریکی برای معرفی خودتان و ارتباط بهتر با مشتریان تان استفاده کنید؟

زمانی را قرار دهید و به این موضوع فکر کنید، ویژگی های زیادی وجود دارد که شما می توانید با استفاده از آنها یک کار متمایز انجام دهید. خنده دار بودن، برانگیزاننده احساسات بودن،  جذاب و تماشایی بودن و منحصر بفرد بودن از کارهایی است که توجه افراد را جلب می کند. کمی ترس را کنار بگذارید و کاری متفاوت انجام دهید.

منبع: مجله توسعه مهندسی بازار    –    نویسنده مقاله: کمیل غفورمحسنی