بازاریابی ویروسی  یا Viral Marketing چیست؟

بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing یک پدیده بازاریابی است که تمرکز اصلی‌اش بر انتشار اطلاعاتی درباره محصولات و خدمات یک شرکت است به‌طوری‌که درون آن، پیام بازاریابی شرکت قرار دارد. به ‌عنوان ‌مثال بازاریابی دهان ‌به ‌دهان یکی از انواع بازاریابی ویروسی است. با جمعی از دوستانم می‌خواستیم شام را در رستورانی صرف کنیم، یکی از دوستان داستان اولین باری که به این رستوران رفته بود را تعریف کرد: “از طرز برخورد مناسب پیش‌خدمت، غذای خوب و خوشمزه که باعث شده بود دوستم یاد خاطرات کودکی‌اش و دست‌پخت مادرش بیفتد…” باعث شد همه دوستانم کنجکاو و علاقه‌مند شوند تا حداقل یک‌بار به این رستوران بروند و غذایش را امتحان کنند. جالب است که اکثر برندهایی که برای خود داستان دارند بیش از دیگران معروف می‌شوند و فروششان افزایش می‌یابد. احتمالا موسس آیس پک را به خاطر داشته باشید، آقای بابک بختیاری، اگر شما نام موسس این شرکت را بدانید پس مطمئنا داستان چگونگی خلق آیس پک را نیز می‌دانید! یکی از عواملی که باعث رشد سریع شعب آیس پک در سراسر ایران شد، جدید بودن و دهان‌به‌دهان شدن این چیز جدید بود، اما موج دوم که باعث تقویت موج اول شد داستان چگونگی خلق آیس پک شد. در این داستان به ورشکست شدن آقای بختیاری اشاره می‌شود و سپس به زندان افتادن ایشان و درنهایت ایده آیس پک که یک بستنی شل است که باید با یک نی ضخیم مصرف شود. درواقع این داستان پیامی داخلش دارد که از گوینده به شنونده منتقل می‌شود. این پیام بازاریابی: آیس پک یک ‌چیز جدید است، موفق و پرطرفدار است و یک نوع بستنی با نی ضخیم است. تقریبا برای همه جالب، هیجان‌انگیز و قابل‌احترام است که بدانند یک فرد چطور از زندان به خاطر بدهی در مدت کوتاهی میلیونر می‌شود، پس برای یکدیگر تعریف می‌کنند.

درواقع زمانی که شما می‌خواهید برای کسب‌وکار خود یک کمپین بازاریابی ویروسی طراحی کنید، می‌خواهید یک پیام بازاریابی درباره خودتان یا محصولاتتان را داخل یک‌چیزی قرار دهید. این چیز می‌تواند ویدئو، تصویر یا اینفوگرافیک، یا یک داستان باشد که شما می‌خواهید پیامی را در آنجا سازی کنید. این چیزی که می‌سازید باید ارزش انتشار داشته باشد تا فرد رغبت کند تا آن را منتشر کند، برای دوستان و همکارانش تعریف کند.

شما باید یک ویروس طراحی کنید. عملکرد ویروس‌ها به این شکل است که زمانی که به یک سلول زنده می‌رسند، وارد آن شده و سپس DNA خود را با DNA سلول میزبان تعویض می‌کنند. با این کار سلول وظیفه قبلی خود را کنار می‌گذارد و طبق دستور جدید شروع به تولید ویروس‌های مشابه جدید می‌کند. مکانیسم بازاریابی ویروسی نیز به همین صورت است، کاری می‌کنیم که افراد با هزینه پایین‌تر چیزی را پخش کنند که درونش پیام بازاریابی ما نیز قرار دارد.

کاربردی بودن پیام بازاریابی ویروسی یا Viral Marketing

ما محصولات و خدماتی که دوست داریم و برایمان مفید بوده است را به دوستان، آشنایان و خانواده‌مان توصیه می‌کنیم. ما به‌خوبی می‌دانیم که به نظر و تجربه دوستمان بیشتر از تبلیغات یک فیلم یا یک رستوران اعتماد داریم. اگر شما اهل دیدن فیلم‌های خارجی باشید احتمالا با سایت IMDB به‌خوبی آشنا هستید. بخشی از این سایت به امتیازات کاربران مختلف به فیلم‌ها تعلق دارد که مرجعی برای پیدا کردن فیلم‌های پرطرفدار است. نظرات افراد جامعه قابل‌اعتمادتر از تبلیغات آن فیلم است.

طبق آخرین تحقیق شرکت نیلسون از ۲۵۰۰۰ نفر مصرف‌کننده محصولات از ۵۰ کشور جهان مشخص شد که پست‌های مصرف‌کنندگان در اینترنت یکی از قابل‌اعتمادترین شیوه‌های تبلیغات است. ۷۰% کاربران اینترنت به پست‌های این‌چنینی اعتماد می‌کنند. این درصد به‌قدری است که نمی‌توان آن را نادیده بگیریم. بنابراین سعی کنید در داستان، متن یا ویدئویی که می‌سازید به قابلیت‌های مفید و کاربردی به شیوه‌ای جذاب اشاره‌کنید.

استفاده از احساسات در بازاریابی ویروسی  یا Viral Marketing

فرض کنید کار شما تولید پوشاک زنانه است، اگر بخواهید پیامی را بسازید که مردم به آن توجه کنند باید از احساسات آن‌ها به‌درستی استفاده کنید. از ترس، رویا، امید و شوخی… طوری استفاده کنید که آتش درون آن‌ها شعله‌ور شود. به‌عنوان‌مثال به ترس از تکراری بودن لباسشان در مهمانی، یا زیبا دیده نشدن اشاره‌کنید. می‌توانید بر امید و رویایشان تکیه کنید و در چشم بودن ، منحصربه‌فرد بودن در مهمانی را یادآوری کنید یا حتی می‌توانید با یک شوخی ظریف به پیام بازاریابی‌تان اشاره‌کنید.

حتی اگر کار شما فروش پوشاک به‌صورت عمده هم باشد می‌توان پیام‌های بازاریابی ویروسی طراحی کرد. افراد موفق در هر صنفی داستانی دارند که دهان‌به‌دهان می‌شود. مثل‌اینکه آن فرد موفق در صنف ما با تلاش زیاد به این جایگاه رسیده است، هیچ‌وقت حرفش دو تا نمی‌شود و قابل‌اعتماد است. کیفیت محصولاتش به خاطر تجربه و خط تولیدش خوب است، تضمین پذیرفتن مرجوعی دارد و… برای چنین مخاطبین هدفی می‌شود داستانی ساخت که بر فروش راحت این پوشاک در مغازه‌های خرده‌فروشی و یا حاشیه سود خوب آن تأکید کند.

حتی برای فروش روغن‌موتور خودرو نیز می‌توان پیام بازاریابی ویروسی ساخت اما پیش‌نیاز این کار شناخت فوق‌العاده خوب از محصول و مخاطبین هدفی است که می‌خواهید برای آن‌ها پیامی بسازید.

سوالاتی ازاین‌دست در طراحی یک پیام بازاریابی چه از نوع ویروسی و چه غیر ویروسی اهمیت بسیار زیادی دارد:

افراد از محصول یا خدمات شما چه توقعاتی دارند؟ (چه مشکلی از آنان را حل می‌کند؟)

بزرگ‌ترین ترس مشتریان شما چیست؟

بزرگ‌ترین رویای مشتریان شما چیست؟ (مرتبط با محصول یا خدمت شما)

مخاطبان هدف شما از چه کانال‌هایی قابل‌دسترسی هستند؟ (اینترنت، نرم‌افزارهای موبایلی مثل تلگرام و وایبر و… ، پیامک یا مجلات تخصصی؟)

مخاطبان شما چه ویژگی‌ها و رفتارهای مشترکی دارند؟

یکی از بهترین راه‌های ویروسی سازی یک پیام بازاریابی تصویرسازی است. استفاده از عکس‌های مرتبط، جذاب و جالب باعث افزایش توجه می‌شود. همیشه به خاطر داشته باشید که یک تصویر مناسب صحبت‌ها و پیام‌های ناگفته‌ی زیادی را می‌تواند در یک‌لحظه منتقل کند، درصورتی‌که همان پیام را با متن در زمان طولانی‌تر و با کسالت بیشتر باید انتقال داد. ویدئوها امروزه یکی از بهترین ابزارهای انتقال پیام و پخش ویروسی هستند که در مطالب بعدی به آن‌ها بیشتر اشاره خواهم کرد.