عقب نشینی خجالت آور برند M&S چه بود؟

تا دهه ۸۰، مارکس‌اند اسپنسر (M&S) تبدیل به برند لباس معروفی در بریتانیا شده بود و در تمام خیابان‌های مهم بریتانیا شعبه داشت و طرفداران بسیاری رو به سمت خود کشانده بودند.آن‌ها در ایجاد شعبه در اروپا و کانادا تجربه داشتند و حالا احساس می‌کردند که باید قدم بزرگ بعدی را بردارند. شکی نبود که در دهه ۸۰، آمریکا بزرگ‌ترین بازار خرده‌فروشی جهان را با جمعیت ۲۵۰ میلیونی دارد و در حقیقت در آن زمان با اختلاف زیادی از دیگر کشورها به‌عنوان مهم‌ترین بازار جهان شناخته می‌شد.

مدیر M&S به این نتیجه رسید که بهترین راه شروع فعالیت در آمریکا، به دست گرفتن یک کسب‌ و کار موجود در آن کشور بود که می‌توانست تجربه زیادی را برای برندینگ M&S برای آن‌ها فراهم کند که به‌واسطه این تجربه می‌توانستند در فضای فوق‌العاده رقابتی امریکا پیروز شوند. برند BROOKS BROTHERS، برند مردانِ جوانِ متشخص نظر او را جلب کرد.

اما برند BROOKS BROTHERS فروشی نبود و بااینکه برخی از مشاوران هشدار داده بودند که ارزش این فروشگاه از ۴۰۰ میلیون دلار بیشتر نیست، آن‌ها مبلغ بسیار بیشتری را پرداخت کردند. خب طبیعی است که نمی‌توان کسب‌ و کار خوبی را ارزان خرید و باید بهای آن را می‌پرداختند که نهایتاً باقیمتی معادل ۷۵۰ میلیون دلار خریداری کردند. فرایند انتقال به BROOKS BROTHERS خوب شروع شده بود ولی فقط یک سال بعد از خرید آن، مدیرعامل M&S بازنشسته شد و با کنار رفتن او، علاقه M&S به گسترش در امریکا از بین رفت.

Sir Richard Greenbury مدیرعامل جدید، اعتقاد نداشت که M&S بتواند در فضای رقابتی امریکا آینده موفقی داشته باشد اما باوجوداین موضوع، او و هیئت‌مدیره تسلیم نشدند و آرام‌آرام به‌پیش رفتند.Sir Richard موقعیت‌های بهتری را در آسیای دور دید و فروشگاه‌ های M&S جدید و پرسودی را در آنجا ایجاد کرد و بااینکه برند آمریکایی آن‌ها BROOKS BROTHERS بهتر می‌شد اما سود قابل قبولی را برای شرکت ایجاد نمی‌کرد.

سرنوشت شعبه امریکا خیلی زود دگرگون شد چراکه M&S در بریتانیا به سخت‌ترین دوران تاریخ فعالیتش رسیده بود. برندهای تازه و هیجان‌انگیزی همچون H&M، ZARA،… در خیابان‌های شهر وارد شده بودند و به‌این‌ترتیب ام اند اس از مُد افتاد. فروش آن‌ها کم شده بود و مشتریان می‌گفتند که طرح‌های آن‌ها متناسب با نیاز مصرف‌کنندگان نیست.

سود آن‌ها در حال سقوط آزاد بود و باید برای حفظ فعالیت شرکت در بریتانیا دست‌به‌کار بزرگی می‌زدند. چاره‌ای نداشتند که دارایی‌های مهم و بین‌المللی آن‌ها باید فروخته می‌شد. آن‌ها در بحران شدیدی بودند و هرکسی می‌توانست ببیند که آن‌ها دست به حراج زده‌اند.

بعد از حادثه ۲۰۰۱ در امریکا و تأثیرش بر اعتماد برای سرمایه‌گذاری در امریکا، ارزش برند آمریکایی آن‌ها بازهم پایین‌تر آمد ولی M&S نمی‌توانست منتظر بماند و مجبور شد به قیمت کمتر از یک‌سوم قیمت خرید خود BROOKS BROTHERS را بفروشند. (معادل ۲۲۵ میلیون دلار)

چهار نکته کلیدی برندینگ از این داستان برند M&S:

قبول کردن اشتباه خیلی سخت است و با توجه به اینکه میزان سرمایه‌گذاری احساسی از ابتدا بالا بوده و مدت زیادی از فعالیت نگذشته است، تغییر مسیر بسیار سخت و مشکل می‌باشد.

اگر واقعاً از ته دل به این جمله اعتقاد نداشته باشیم که ما می‌توانیم با تلاش خودمان ارزش این کار را بالا ببریم، باید هرچه زودتر دست از کار بکشیم.

اشتباهات بزرگ زمانی رخ می‌دهند که از همان ابتدا جلوی آن را نگرفته باشید. شما همین‌طور ادامه می‌دهید و از چیزی حمایت می‌کنید و در دقیقه ۹۰ می‌فهمید که درست نبوده، باید انقدر شجاع باشید که در آن نقطه نتایج کارتان را قبول کنید. این کار ساده نیست اما تا حد زیادی از دردسرهای آینده می‌کاهد.

فقط به این دلیل که مالکیت یکی از برندهای محبوب شهر یا کشورتان را در اختیار دارید دلیل این نمی‌تواند باشد که در خارج از شهر یا کشورتان هم محبوب باشید.