همه به دنبال بهترین‌ها حرکت می‌کنند! در بازار به بهترین‌ها به طرز غیرمنصفانه پاداشی بسیار زیاد، به خاطر بهترین بودنشان داده می‌شود. چیزی که امروز در بازارهای مختلف شاهد آن هستیم، پیروی شدید طرفداران از اولین برند در جایگاه برترین می‌باشد. طرفداران اپل از اینکه برند خود را برنده عرصه رقابت بدانند بسیار خوشحال هستند، هیچ‌کس دوست ندارد سمت بازنده باشد. اما کمتر کسی از طرفداران اپل شکست‌های این شرکت را می‌شناسد. اپل در سال ۱۹۸۷ توسعه محصولی به نام نیوتن PDA (دستیار دیجیتال شخصی) را شروع کرد و عرضه آن از سال ۱۹۹۳ آغاز شد و سپس در سال ۱۹۹۸ از چرخه تولید حذف شد. این محصول با ایجاد ضرر یک میلیارد دلاری از بزرگ‌ترین فاجعه‌های مالی برای اپل شد. این دستگاه اولین تبلت دنیا بود با یک قلم برای کار با آن و امکان طراحی را به معماران می‌داد. آن‌ها می‌توانستند طرح‌های دوبعدی معماری را طراحی کنند، طرح را پاک کنند و سریعا تغییرات دلخواهشان را اعمال کنند. اما چرا محصولی با چنین تکنولوژی بالایی و آینده درخشانی باید به بزرگ‌ترین ضرر و فاجعه‌ای برای شرکت اپل تبدیل شود؟ شرکت اپل چه اشتباهاتی مرتکب شد؟ و چه درس‌هایی از این اشتباهات گرفت که ما امروز شاهد موفقیت‌های درخشان محصولات این شرکت هستیم؟ با ما تا پایان مقالات برندسازی همراه باشید.

۱- شناخت نیازهای واقعی بازار

دستگاه اپل نیوتن PDA برای انقلاب در محاسبات شخصی به وجود آمد. هدف نهایی آن ساخت تبلتی با قیمت یک کامپیوتر رومیزی برای ایجاد یک بازار کاملا جدید در زمینه دستیار دیجیتال شخصی بود. این دستگاه با یک رابط کاربری خاص قابلیت تشخیص دست خط روی صفحه‌اش را داشت و از حافظه جانبی و پردازنده بهره‌مند بود. اما این دستگاه مشکلاتی در طراحی داشت؛ یکی از آن‌ها بزرگ بودن دستگاه بود. ابعاد و ضخامت آن به‌گونه‌ای بود که در محدوده دستگاه‌های جیبی محسوب نمی‌شد. مشکل دیگر سنگینی زیاد آن بود چراکه حدود نیم کیلوگرم وزن داشت و باعث سختی حمل و نقل و خستگی دست می‌شد. علاوه بر قیمت گران، استفاده از آن نیز به دلیل مشکلات نرم‌افزاری زحمات فراوانی داشت، به کندی کار می‌کرد و بالا و پایین بردن یادداشت‌ها با تاخیر زیادی انجام می‌شد. یکی از دلایل شکست این محصول با اینکه در زمان خودش بسیار جدید و خلاقانه طراحی و ساخته شده بود توجه نکردن به نیازهای مشتری است. مشتری با مشکلات نام برده ترجیح خواهد داد یادداشت خود را در دفترچه‌اش یادداشت کند چراکه ساده‌تر، راحت‌تر و سریع‌تر است. بنابراین اگر محصولی برای عرضه دارید و یا در حال تولید محصول یا خدمتی می‌باشید، حتما به نیاز واقعی مشتریان توجه کنید.

پیش از تولید باید به نیازهای واقعی و حساسیت‌های مشتریان توجه ویژه کرد وگرنه با عدم استقبال مشتریان مواجهه خواهید شد. چند ماه قبل در یک گردهمایی جوان خلاقی به همراه گروهش نزد من آمد و از ایده‌اش صحبت کرد. اساس ایده یک نرم‌افزار موبایل با امکان پیدا کردن افرادی که محل کارشان نزدیک محل کار یکدیگر قرار داشت، بود. افراد اگر در یک محدوده زمانی و مکانی به محل کار می‌رفتند و برمی‌گشتند یکدیگر را پیدا می‌کردند و سپس از این به بعد هر روز یک نفر از آن‌ها خودرو می‌آورد. شاید مردم نیاز به کاهش هزینه‌های حمل و نقل یا حتی علاقه به کاهش آلودگی هوا یا ارتباطات اجتماعی داشته باشند؛ اما آیا حاضر به استفاده از چنین نرم‌افزاری هستند؟ چه میزان از این نرم‌افزار استقبال خواهد شد؟ بعید می‌دانم که تعداد زیادی از افراد زحمت نصب چنین نرم‌افزاری را به خود بدهند. البته پیشنهاد‌هایی به این جوان ارائه کردم که خودش به جواب‌های مناسب راهنمایی شود.

۲- تحقیقات بازار انجام دهید

شرکت اپل در حین تحقیقات بازار برای محصول نیوتون متوجه نیازهای کلیدی مشتریان شد که بعدها منجر به بهبود محصولات شرکت شد. آن‌ها متوجه شدند که نیازهای مشتریان را پاسخ نداده‌اند و قیمت زیادی روی محصول گذاشته‌اند. با تحقیقات بازار به دسته بندی بهتری مثل آی‌فون و آی پد رسیدند. آی پد به قدری از محصول نیوتون الهام گرفته است که هنوز تبلیغات آن پژواکی از تبلیغات نیوتون محسوب می‌شود.

پیش از اینکه وارد یک بازار شوید از مشتریان رقبای خود نظرسنجی کنید، آیا آن‌ها حاضر هستند محصول یا خدمت شما را (حتی اگر تولید نشده و ارائه نکرده‌اید) به نصف قیمت رقبایتان پیش‌خرید کنند؟ اگر حاضر نیستند، بعید است پس از تولید چنین محصول یا خدمتی آن را از شما خرید کنند. از آن‌ها پرسش‌های مناسب بپرسید که محصول یا خدمتی که الان استفاده می‌کنند چه نواقصی دارد؟ آن‌ها بهتر از هر کسی شما را برای تولید محصول یا خدمتی بهتر راهنمایی می‌کنند. اگر توان مالی مناسب دارید از شرکت‌های مشاور مدیریت و بازاریابی برای تحقیقات بازار دقیق و گسترده‌تر کمک بگیرید. آن‌ها با شناخت مناسب مشتریان و طراحی پرسش‌های هوشمندانه شما را در مسیر موفقیت و ثروت کمک می‌کنند.

۳- شتاب‌زده عمل نکنید

اپل دو سال پیش از عرضه عمومی دستگاه نیوتون آن را اعلام عمومی و معرفی کرد. این عمل باعث شد به عنوان یک دستگاه تحول‌گرا در زمان خود انتظارات غیرواقعی ایجاد کند و اپل دستپاچه به جنگ روابط عمومی با رقبا بپردازد. تاثیر دیگر این عجله هوشیار کردن رقبای دیگر بود، آن‌ها به فکر تولید محصولی آینده دار و مشابه افتادند.

در سال ۱۹۹۵ شرکت پالم محصولی با نام پالم پایلوت PDA را به عنوان رقیب نیوتون وارد بازار کرد و منجر به تیر خلاص به این محصول شرکت اپل شد. در سال ۱۹۹۷ محصول پالم پایلوت ۶۶% سهم بازار دستیار دیجیتال شخصی را در دست داشت و اپل فقط ۶% سهم بازار در اختیار داشت. چرا که پالم محصولی کوچک‌تر، ارزان‌تر و راحت‌تر ساخته بود.

در کسب و کار نباید آن‌قدر با عجله عمل کرد که کنترل از دستمان خارج شود و از طرفی نباید آن‌قدر کند و قدیمی فکر کنیم که در برابر تغییرات جبهه بگیریم. قدم‌ها را حداقل از جانب خودتان که کنترل در دستتان است با اطمینان بردارید، در این صورت حتی اگر بازار از محصول یا خدمت شما استقبال نکرد می‌توانید با فراغت بیشتری آن را بهبود بخشید و بازاریابی بهتری بازطراحی کنید.

۴- دست از تلاش برندارید

جالب اینجاست که در حال حاضر محصولی از شرکت پالم در دستان ما نیست، اما همه علاقه به داشتن فرزند نیوتون یعنی آی پد را دارند. اینکه از شکست‌های گذشته درس بگیریم بسیار مهم است، شرکتی با یک میلیارد دلار ضرر مالی به خاطر یک محصول آن را حذف نمی‌کند بلکه روی آن تحقیقات بیشتری انجام می‌دهد و مسیر رشد را می‌پیماید تا آن را به بلوغ برساند و در نهایت بازار را تسخیر کند. بسیاری از افراد به خاطر ضرر مالی کوتاه‌مدت، فشار کاری، عصبانیت همکار، تمسخر دیگران و … از مسیری که مدت طولانی طی کرده‌اند و بهای یادگیری مهارت‌ها و تجارب را پرداخته‌اند، منصرف می‌شوند. آن‌ها متوجه نیستند که رها کردن کاری که در بلندمدت نتیجه می‌دهد به خاطر این دلایل اشتباه است. البته من به شدت توصیه می‌کنم کاری را که واقعا معتقد هستید در بلندمدت نتایج ارزشمندی را به همراه ندارد همین حالا رها کنید.

جالب است بدانید که شرکت اپل دستگاه بازی به نام Pippin را با همکاری شرکت دیگری ساخت تا رقیب شرکت سونی شود؛ اما آن هم با استقبالی مواجه نشد و به شکست انجامید. اما اپل نتیجه ارزشمندی را در پیگیری چنین محصولی ندید و آن را رها کرد. بنابراین تصمیم با شماست، مقداری زمان بگذارید و بررسی کنید که آیا این استراتژی بازاریابی، این محصول یا خدمت، این شغل و … ارزش تحمل سختی‌ها را دارد؟ آیا با طی کردن مسیری که می‌روید به نتایج ارزشمندی می‌رسید؟ اگر جواب شما بله است، شما را در این مسیر به صبر و رشد دعوت می‌کنم.

شما میتوانید خدمات بازاریابی و تبلیغات را از آژانس دیجیتال مارکتینگ مسیرذهنی دریافت کرده و مجموعه حرفه ای را نیز تجربه کنید.

منبع: این مقاله از کمیل غفورمحسنی در شماره ۳۳۴ مجله موفقیت منتشر شده است.