حس برند از آنجا شروع شد که در سال ۲۰۰۳ مارتین لیندستروم به میلوارد براون آمد که یک سازمان تحقیقاتی مبتکر و پیشرو در زمینه بازاریابی جهانی و متخصص در کمک به شرکت ها برای افزایش ارزش ویژه برند و عملکرد برند است. او یک درخواست غیرعادی داشت: “به من کمک کنید ثابت کنم تجربه حسی برندها در ایجاد وفاداری به برندها نقش کلیدی دارد.” در حالی که مشتریهای ما در سراسر دنیا با سوالات زیادی در خصوص کارایی ساخت برندشان و فعالیت های بازاریابی نزد ما آمده اند، اما این یک مورد استثنایی بود. ما دنیا را از طریق حواس خود تجربه می کنیم، از این رو به طور شهودی به نظر بدیهی می رسد که برندها بتوانند پیوند عاطفی قویتری را از طریق متمایز ساختن ظاهر حسی خود برقرار کنند. سوال این است آیا می توانیم آن را ثابت کنیم؟

ما برای انجام این کار یک برنامه تحقیقاتی دو مرحله ای طراحی کرده ایم که در سراسر دنیا گسترده شده است و شامل صدها محقق و مباحثه با هزاران نفر است.

مرحله اول: درک نقش حواس

هنگام سرو کار داشتن با یک پروژه منحصر به فرد و جدید مانند این، لازم است که “چشم انداز” ذهنی که برند در آن وجود دارد را درک کنید. تحقیق کیفی که در آن یک شخص آموزش دیده، ایده ها و ارتباط های برند را با استفاده از تکنیک های فرافکنی روی گروه اندکی از افراد بررسی می کند، بسیار ارزشمند است و پیشنهاد و راهنمایی هایی در مورد اندازه گیری های کمی ارائه می دهد.

ما گروه های کانونی خود را در سیزده کشور انتخاب کردیم: شیلی، دانمارک، هلند، هند، ژاپن، مکزیک، لهستان، اسپانیا، افریقای جنوبی، سوئد، تایلند، بریتانیا و ایالت متحده. در هر کشور، با مردان و زنان بین بیست و پنج تا چهل ساله صحبت کردیم. این بررسی بر روی ده برند جهانی متمرکز بود: کوکاکولا، مرسدس بنز، داو، فورد، ژیلت، دیزنی، لوئیس ویتون، سونی، نایک و مکدونالد. پنج  برند محلی دیگر (که بسته به بازار متفاوت بودند) نیز گنجانده شدند.

یافته های تحقیق، درک مناسبی را از نقش حواس در ایجاد وفاداری به برند ارائه می کنند و این نکته را تایید می کنند که برندهای دارای عمق حسی، به طور خاصی قویتر هستند، تعریف روشنی دارند، در سطح جهان شناخته شده اند و ماهیتهای برندشان متمایز است و با ارزش های برند مرتبط و مورد اشتیاق هستند. این برندها دست کم از برخی جنبه ها ارزش های حسی خود را به طور دلخواهی ساخته اند و اینک از داشتن چنین ارتباط هایی بهره مند هستند.

مرحله دوم: کمی سازی تاثیر حواس

این مرحله از جنبه های مختلفی چالش بر انگیزترین مرحله تحقیق بود. در این مرحله باید ثابت می کردیم که خاطره ارتباط های حسی برند، به تمایل بیشتر به خرید از برند منجر می شود.

ما برای انجام این کار، یک پرسشنامه آنلاین منحصر به فرد را که در فصول کتاب توصیف شده است ایجاد و آزمون کردیم. ما به همراه شریکمان، موسسه تحقیقات آنلاین لایت اسپید، با بیش از دو هزار نفر در ایالت متحده، بریتانیا و ژاپن مصاحبه کردیم. آن ها در مورد ارتباط های حسی، تخیلات، قصد خرید و … در مورد هجده برند بازخوردهایی ارائه دادند.

سپس از یک روش آماری به نام مدلسازی معادله ساختاری برای آزمون فرضیه ها (از مرحله یک) در مورد نحوه تاثیر حس ها بر وفاداری به برند استفاده می کردیم. چند مدل بر اساس فرضیات مختلف در مورد نحوه ارتباط درونی متغیرها برای مجموعه ی یکسانی از داده ها تهیه شد. پس هر مدل از طریق ترکیبی از تشخیص های مربوط به مسیرهای منفردش و همچنین شاخص میزان برازش محاسبه شد. مدل دارای بهترین میزان برازش و مسیرها معنی دار به عنوان بهترین نماینده واقعیت انتخاب شدند.

مارتین لیندستروم زمینه های حسی را با همان اشتیاق مورد بررسی قرار داده است که هنگام بررسی اینترنت یا زندگی نوجوانهای امروزی را نشان می دهد. این تحقیق به منظور کمک به او برای نشان دادن تاثیر حس ها و نشان دادن چگونگی تاثیر حس ها بر انتخاب و وفاداری به برند طراحی شده است. این ترکیب، این کتاب را به یک کتاب عالی تبدیل خواهد کرد که به شما کمک خواهد کرد تا دنیای بازاریابی را به روش های جدیدی بنگرید.

نام کتاب: حس برند

نویسنده: مارتین لیندستروم

مترجم: مریم عبدلی، زهرا ملازاده اردکلو

ناشر: انتشارات بازاریابی

گردآوری: مسیر ذهنی، آموزش مدیریت