قبل از اینکه به ادامه مقاله را بخوانید لطفا به این سوال کوتاه پاسخ بدهید:

وقتی برند “حلوای عقاب” را می شنوید یاد چه چیزی می افتید؟ یاد چه طعمی می افتید؟ یاد چه تصویری می افتید؟…

حلوای عقاب برندی آشنا برای همه ما ایرانی هاست و مزه حلوای شکری آن هیچگاه از ذهن ما فراموش نمی شود و اگر واقع بین باشیم همه ما به نوعی حلواشکری یا حلوا ارده را با برند عقاب می شناسیم. در این چد سال این برند به فکر گسترش محصولات خود افتاده است و شروع به تولید روغن کنجد، سس کنجد، کرم کنجد، کنجد برشته کرده است و قصد دارد توسعه محصولات در شاخه کنجدی محصولات مصرفی داشته باشد.

با توجه به خواصی که کنجد دارد و همچنین تخصصی که برند حلوای عقاب در زمینه کنجد در این سال ها داشته است ( چون برای محصولات قبلی خود، حلوا ارده ، تخصص خوبی در زمینه کنجدهای آسیاب شده دارند ) در مرحله اول به نظر فرصت مناسبی برای شرکت هلدینگ عقاب است تا بتواند سودآوری خود را افزایش دهد اما ببنیم استراتژی آن ها برای نفوذ به بازار مناسب بوده یا نه؟

خیلی جالب است که وقتی برای اولین بار سس کنجد رو در دستتان می گیرید و بالای آن میبینید که لوگوی حلوای عقاب رو بزرگ چاپ کرده اند، ناخودآگاه تعجب می کنید! این همان برداشت ذهنی شما از برند حلوای عقاب است و ذهنتان در تعجب است که حلوای عقاب که حلوا ارده و حلواشکری تولید می کرد، الان سس کنجد زده! و اگر خاطره خوشی با این برند داشته باشید و این برند را معتبر بشناسید ترجیح می دهید که آن را خریداری کنید، چون محصول مصرفی ای است که هزینه زیاد بالایی ندارد و اگر روحیه ای داشته باشید که بخواهید محصولات جدید و مختلف رو تست کنید حتما آن را خریداری می کنید. اما آیا این خرید باز هم تکرار می شود یا نه؟ چه اتفاقی بر سر حلوا شکری نام آشنا می افتد؟

لغزش در برندینگ

دوستانی که در کارگاه آفرینش یک برند قدرتمند شرکت کردند با موضوع لغزش برند با مثال های مختلف داخلی و خارجی آشنا شدند که صحبت از این کردیم که بسیاری از شرکت ها پس از موفقیت و بزرگ شدن به فکر توسعه محصول می افتند که این از نظر منطقی کاری سودآور است چون منابع لازم برای سرمایه گذاری و توانایی های لازم برای موفقیت آن را در اختیار دارند و راحتتر از گذشته می توانند وارد صنعت جدیدی شوند. اما چیزیکه نادیده می گیرند استراتژی های بازاریابی است. هلدینگ عقاب سال ها تلاش کرده است تا حلوای شکری فوق العاده تولید کند و حلوای عقاب را برند برتر در حوزه حلوا شکری معرفی کند و در حال حاضر در تلاش هستند که نشان دهند حلوای عقاب محصولات کنجدی تولید می کند و در واقع به دنبال ایجاد جایگاه جدید برای برند خود هستند تا بتوانند توسعه محصولات در این دسته بندی جدید داشته باشند. اینکار مطمئنا جایگاه قبلی برند را برای حلواشکری از بین می برد و فرصت برای بقیه رقبا ایجاد می شود که بتوانند این جایگاه را از عقاب بگیرند و سودآوری خود را از فروش حلوا ارده افزایش دهند.

از طرفی برند حلوای عقاب به سمت محصولات کنجدی رفته است که این به نظر من، نه دسته مناسبی را انتخاب کرده اند و نه نام مناسبی را. محصولات کنجدی دسته بندی عمومی ای نیست که بتوان در آن بازاریابی کرد، اما دسته بندی مثل روغن، سس، کرم و … دسته بندی است که عمومی است و بر اساس رفتار خرید مشتری است. خیلی کم پیش می آید که در خرید مردم به دنبال فرآورده های کنجدی باشند اما در خرید همیشه به دنبال سس، روغن، کرم و … هستیم. پس از نظر دسته بندی این برند، به نظر به اشتباه مسیر خود را انتخاب کرده است. همچنین وقتی می گوییم “حلوای عقاب” یعنی حلوا. دسته بندی روی نام مشخص شده است در صورتیکه عقاب به دنبال کنجد است پس این نامی نیست که مناسب این دسته بندی باشد.

برهمین اساس می توان گفت که برند حلوای عقاب با توجه به اینکه برند آشنایی است (در زمینه حلوا شکری برندینگ موفقی داشته است) می تواند در مرحله اول در شاخه روغن کنجدی و سس کنجدی و … فروش ایجاد کند اما در ادامه از قدرت برند حلوای عقاب کاسته می شود و فروش تمامی محصولات، حتی فروش حلواشکری و حلوا ارده، کاسته می شود که فرصت برای رقبا در دسته بندی حلوا ارده باز می شود و می توانند جایگاه عقاب را با مشکلات زیادی همراه کنند.

پیشنهاد برای برند سازی حلوای عقاب (برندینگ هلدینگ عقاب )

این برند در این سال ها قدرت خوبی در زمینه پخش مویرگی پیدا کرده است و حتی شرکت پخش عقاب زیرمجموعه هلدینگ عقاب در حال فعالیت است و دسترسی خوبی به خرده فروش ها، عمده فروش ها، فروشگاه های استان ها و شهرستان ها دارد. بهتر است نام برند حلوای عقاب را فقط برای حلواشکری و حلوا ارده استفاده کنند و برای محصولات جدید مثل سس کنجد از برند جدیدی استفاده کنند. طبیعتا برای شناساندن برند جدید نیاز به هزینه است و هزینه ها بیشتر از زمانی است که با برند حلوای عقاب وارد بازار شوند اما نتایج طی چند سال کاملا متفاوت خواهد بود. هیچ وقت فراموش نکنید که یک برند طی چند سال قدرت و ارزش پیدا می کند و این رقابت در هر صنعت است که میزان زمان سرمایه گذاری برای ساخت یک برند را کاهش یا افزایش می دهد (برای برندینگ به زیر سه سال فکر نکنید ). در حال حاضر روغن کنجد توسط چند شرکت در حال تولید است که فضا روز به روز رقابتی تر می شود و اگر قرار باشد که برندی نوپا در این حوزه فعالیت کند طبیعتا هزینه های زیادی باید برای بازاریابی خود در نظر بگیرد تا بتواند جایگاه خوبی برای خود بسازد. هلدینگ عقاب با پخش مویرگی که در اختیار دارد طبیعتا از بار هزینه های برند جدید خود می کاهد ولی دلیل بر این نیست که هزینه ای را متحمل نشود. بهتر است برای ارائه محصولات جدید خود در بازاریابی با برند جدید اولویت بندی کند و فکر اینکه با همان برند قدیمی ” حلوای عقاب ” محصولات جدید روغن کنجدی و سس کنجدی و … را وارد بازار کند، از سر خود بیرون کند.

منبع: مسیر ذهنی، آموزش مدیریت